10月18日，以“協(xié)調(diào)創(chuàng)新、共享未來”為主題的2016秋季糖酒會國酒茅臺經(jīng)銷商座談會在福州召開。茅臺股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬出席。

茅臺銷售公司領(lǐng)導(dǎo)與參會經(jīng)銷商圍繞目前現(xiàn)狀敞開心扉進(jìn)行了深入交流，并就明年政策進(jìn)行初步商討。對于經(jīng)銷商最關(guān)心的斷貨穩(wěn)價問題，馬玉鵬公開表示不會增量但會保證元旦春節(jié)不斷貨，并就酒二代培養(yǎng)計劃、品鑒酒、2016年計劃制定問題和開票等內(nèi)容回答了經(jīng)銷商提問。

經(jīng)銷商聲音

“不要紅杏出墻，也不要讓人翻墻。”

經(jīng)過3年調(diào)整，茅臺已經(jīng)率先走出低谷期。當(dāng)然，在調(diào)整期，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商的生存難以為繼，有了“出墻”之心。現(xiàn)在，既然已經(jīng)熬出來了，一方面要對茅臺及各級領(lǐng)導(dǎo)心存感激，另一方面也要防止他人翻墻，不要讓好不容易迎來的“勝利果實”被他人采摘。

——西安經(jīng)銷商

“當(dāng)前適當(dāng)放量有助于茅臺價格維穩(wěn)。”

截至10月中旬，山東已完成全年銷量的98%，目前只剩0.2噸。雖然現(xiàn)在面臨缺貨這一大問題，但這應(yīng)該是一件好事。可以利用這一契機讓大家把利潤做起來。說實在話，3月份馬玉鵬總經(jīng)理談到8000噸時，當(dāng)時我是不相信的，現(xiàn)在我徹底感受到了茅臺的言出必行和對經(jīng)銷商的“不打埋伏”。對李保芳書記在旅發(fā)大會上講的“不談價格”的問題也有了直觀感受。

對于2017年我的建議是：

1、高端品牌形象拉動，如借助一帶一路加大海外拓展步伐。

2、把茅臺文化向酒二代傳遞，把茅臺的情感營銷提高到“九個營銷”高度。

3、確保茅臺價格穩(wěn)定，而價格穩(wěn)定目前的重點方向是平衡物價，需要茅臺放量。

——山東經(jīng)銷商

“價格管控是最為核心的。”

茅臺酒的價格不能低于900元，需要價格調(diào)劑的由聯(lián)誼會出面。目前雖然因為缺貨原因，但目前價格均在聯(lián)誼會可控范圍內(nèi)。不過，在中秋節(jié)之后，有個別超市時常有900元的貨拋出，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和聯(lián)誼會的工作開展造成不小的阻力，甚至有消費者認(rèn)為茅臺價格已經(jīng)下跌。在個人看來，只有大家真正連成一條線才能真正把市場做起來。在價格方面，個人認(rèn)為團(tuán)購價在980元，零售價在1000元，商超價最好能主動調(diào)高價格，這對維護(hù)茅臺品牌力和保護(hù)商家利潤非常重要，畢竟商超的價格標(biāo)簽作用非常重大，也是跟消費者零距離接觸的最好窗口。在明年政策方面，希望能繼續(xù)今年的政策，尤其是關(guān)于價格管控方面。

——廈門經(jīng)銷商

“希望茅臺加快酒二代培養(yǎng)計劃。”

個人感受非常明顯的是從2015年開始行業(yè)就逐步在復(fù)蘇，比如茅臺的價格就開始從840元到上漲到了目前970元。不過，多數(shù)名優(yōu)酒都是規(guī)模和銷量的復(fù)蘇，只有茅臺酒等非常少數(shù)者才是是全方位增長，讓經(jīng)銷商們真正實現(xiàn)了盈利。所以，茅臺經(jīng)銷商應(yīng)該堅守茅臺策略，尤其是履行茅臺的九大營銷。而在九大營銷中，個人對茅臺的工程營銷和文化營銷有更直觀的體會。作為酒二代，迫切希望茅臺酒廠二代培養(yǎng)計劃能加快步伐，讓更多年輕一代有與茅臺風(fēng)雨同舟的歷練，與茅臺共享未來。

——遼寧經(jīng)銷商

“茅臺需要更多關(guān)注平衡性問題。”

從2011年到現(xiàn)在，茅臺的價格經(jīng)歷了漲價—回落—穩(wěn)價過程。從漲到2012年左右的2000多元，到后來的回落到800多元，再到現(xiàn)在的穩(wěn)在900多元，茅臺品牌在這一輪調(diào)整的表現(xiàn)值得我們研究。 不管是九個營銷還是品鑒會等營銷活動，都非常貼近市場，而茅臺公司的政策制定與其他品牌相比，穩(wěn)定性、持續(xù)性、有效性非常突出。這是茅臺通過這一輪調(diào)整能夠率先實現(xiàn)消費者價值回歸、經(jīng)銷商價值得到回歸的重要原因。中秋節(jié)后市場進(jìn)入一個小淡季，但是回顧整體形勢，經(jīng)銷商們一定要穩(wěn)住心態(tài)，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，不能太激進(jìn)也不要有太多的壓力。個人建議終端零售價一定不要超過1300元，一旦超過這個價格市場會有較大影響。

個人建議茅臺要在平衡方面下功夫。近年來茅臺通過“不增量、不提價、不增加計劃”等“三不”策略的堅持，迎來了現(xiàn)在的良好局面，希望首先繼續(xù)加強貨品的平衡。在2016年，8000噸計劃總體上是嚴(yán)格執(zhí)行了，雖然現(xiàn)在略有增量，但并不影響大盤子。其次是做好區(qū)域平衡。希望茅臺能在制定任務(wù)更為合理，同時監(jiān)控好區(qū)域執(zhí)行情況，免除經(jīng)銷商后顧之憂。第三，做好計劃編制的平衡。

——江蘇經(jīng)銷商

“精確營銷效果顯著。”

今年在九個營銷方面做得比較好，尤其是精準(zhǔn)營銷等方面取得了顯著成績。茅臺對于明年希望仍舊按照1:1發(fā)貨，加重品鑒酒力度。

——陜西經(jīng)銷商

“適度放量有助于價格穩(wěn)定。”

在前期通過控量，茅臺價格目前價格穩(wěn)定在970—1100左右，已經(jīng)起到了很好效果。但是，到了目前階段，茅臺的重心應(yīng)該放在防止價格過快增長上。畢竟，對于希望能長期、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，穩(wěn)定發(fā)展才是出路。如果茅臺價格過快增長，是對品牌力的透支。防止價格過快增長，當(dāng)下茅臺應(yīng)該適度放松對量的限制。通過適量產(chǎn)品的投放，是最好緩解茅臺增速過快的方法。另外茅臺品鑒會應(yīng)該持續(xù)下去，品鑒會對于吸收新新人群十分重要。

——廈門經(jīng)銷商

“行業(yè)復(fù)蘇將成L型增長。”

全年有200噸左右銷量。個人認(rèn)為有三個方面成就了今年茅臺的利好。首先是行業(yè)的復(fù)蘇，其次是茅臺領(lǐng)導(dǎo)層的精明，三是可愛的分銷商。行業(yè)復(fù)蘇將成L型，茅臺成為了行業(yè)中率先復(fù)蘇的企業(yè)，這讓經(jīng)銷商有了信心的保證。個人預(yù)計明年將呈L型略略上揚趨勢。茅臺領(lǐng)導(dǎo)層最難能可貴的是充分尊重經(jīng)銷商，會傾聽經(jīng)銷商心聲并納入到政策決策里去。總結(jié)2016年，茅臺全年就圍繞節(jié)奏和價格兩大關(guān)鍵詞。在2017年，建議茅臺首先要堅持狀態(tài)政策導(dǎo)向，即告訴經(jīng)銷商應(yīng)處于什么樣的狀態(tài)，履行什么樣的策略。比如，在中秋前，我們在提價，而中秋后我們就在穩(wěn)價。目前零售價已經(jīng)維系在 1088—1288元。其次，是政策導(dǎo)向，用政策指引經(jīng)銷商。再次，是做好考核政策導(dǎo)向，讓經(jīng)銷商明白怎么做市場。還有就是增強服務(wù)政策導(dǎo)向，幫助經(jīng)銷商做好市場。

——上海經(jīng)銷商

“希望能適當(dāng)增加投放量。”

這個會讓我感到很溫暖，這是我到福州糖酒會的原因。因為很多專賣店已經(jīng)缺貨了，甚至幾瓶酒都沒有，這對專賣店形象建設(shè)不利，建議給專賣店提供更多機會，有計劃適當(dāng)投放量到專賣店。另外，希望能增加品鑒酒用量，成年酒的政策也做一些調(diào)整，比如成年酒和普通酒掛鉤不要太高，并加強監(jiān)管，否則就是浪費資源。第三，謹(jǐn)慎新進(jìn)經(jīng)銷商管控，嚴(yán)格控制新近經(jīng)銷商，合理照顧老經(jīng)銷商。

——河南經(jīng)銷商

官方聲音

茅臺知識產(chǎn)權(quán)處領(lǐng)導(dǎo)劉成龍：

關(guān)于打假：

展會期間茅臺就在積極打假，一是設(shè)立展柜做產(chǎn)品鑒定，二是鑒定企業(yè)資料，三是打擊展會周邊的流動商販。目前，我們已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)并正在做打擊的政策方案。

關(guān)于機構(gòu)和人員：

現(xiàn)在是兩個班子一套人馬，總計110人、4大部門。

關(guān)于打假工作流程：

侵權(quán)方式有實物侵權(quán)、包材侵權(quán)和廣告侵權(quán)三類，侵權(quán)主要在生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售和推廣5大環(huán)節(jié)產(chǎn)生。

面對侵權(quán)，要做這幾方面的工作：有信息收集、證據(jù)固定、侵權(quán)停止、追求責(zé)任、索取賠償。目前茅臺主要是內(nèi)部暗訪，二是支持配合執(zhí)法部門打假，三是主動邀請執(zhí)法部門打擊違法，四是開展消費者投訴和網(wǎng)絡(luò)打假活動，五是做好培訓(xùn)，提高各類人員的辨別能力，六是加大對專賣店的監(jiān)控力度。

第三方聲音

對于茅臺官方發(fā)布保證元旦春節(jié)不缺貨，糖酒快訊邀請到四川省產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)會副秘書長徐雅玲對此點評：

根據(jù)前期對于茅臺價格體系與市場供求關(guān)系的調(diào)研分析，天貓99電商節(jié)上飛天茅臺官方旗艦店售價為999元/瓶，京東近期售價為1039元/瓶，就連貴州酒博會上的零售定價也在1000元/瓶。茅臺的零售價格如果突破1150元/瓶，壓力會比較大，因此茅臺會把各個渠道價格控制在1000/瓶以下。畢竟以前的“三公”消費市場幾乎不復(fù)存在，目前茅臺的市場保有率都是依靠商務(wù)消費和老百姓普通的節(jié)日消費，一旦價格 漲得太離譜，對市場和渠道都是很大的傷害。今天馬玉鵬的保證，打消了經(jīng)銷商顧慮，對茅臺穩(wěn)價將起到很好的效果。