酒業(yè)回暖 升級在即

區(qū)域型白酒向“第一梯隊”發(fā)力，國產(chǎn)葡萄酒欲突破進口圍剿，大品牌入局精釀啤酒

3月22日至24日，第98屆全國糖酒會在成都召開，近4100家企業(yè)參展，勾畫出食品行業(yè)未來一年的市場走勢。作為糖酒會的“重頭戲”，今年酒類市場看點頗多。

伴隨白酒行業(yè)的整體復蘇，一線酒企紛紛渠道下沉搶占市場份額，區(qū)域型酒企推出次高端產(chǎn)品“迎戰(zhàn)”，而在夾縫中求生的小型酒企則試圖從口味、包裝等方面進行差異化競爭。

在葡萄酒市場，面對進口品牌的來勢洶洶，國產(chǎn)葡萄酒從國際化、規(guī)模化等多方面布局，力圖贏回市場。而在啤酒行業(yè)，精釀啤酒發(fā)展勢頭迅猛，但有待進一步規(guī)范。中國糖業(yè)酒類集團公司總經(jīng)理李風春表示，酒類行業(yè)已開始向高質(zhì)量逐步轉(zhuǎn)變，正加速形成新的消費生態(tài)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

品類 白酒

區(qū)域白酒發(fā)力次高端產(chǎn)品提身價

糖酒會期間，沱牌舍得、酒鬼酒等多家區(qū)域型酒企發(fā)布了300到700元價格帶的次高端新品。

事實上，舍得酒業(yè)沖刺一線白酒品牌的意圖非常明顯。在2016年7月完成戰(zhàn)略重組后，舍得酒業(yè)重新調(diào)整了市場布局，產(chǎn)品從過去的上千款縮減至不足10款代表性產(chǎn)品。在2018年3月的投資者交流會上，舍得酒業(yè)董事長劉力也曾公開表示，將抓住此輪白酒新周期，計劃在未來3—5年進入中國白酒行業(yè)“第一梯隊”。

同為區(qū)域型酒企的酒鬼酒，也在今年春季糖酒會上發(fā)布了2018年酒鬼酒傳承版新品，其終端建議零售價為428元/瓶。據(jù)酒鬼酒方面介紹，近兩年來公司對產(chǎn)品雜、品牌亂的情況進行了梳理，同時在200-400元、400-600元、千元以上的3個核心價位段進行產(chǎn)品布局。而自去年以來，包括山西汾酒、河套酒業(yè)等在內(nèi)的區(qū)域性酒企都推出了次高端價位的新品，或進行相應的業(yè)務調(diào)整，以提升自我身價。

萬得資訊與中金公司研究部聯(lián)合數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域龍頭酒企業(yè)務結(jié)構快速向次高端集中，未來3年營收將以20%-30%的速度增長，凈利率將逐步提升到20%以上。如沱牌舍得2017年次高端營收占比為69%，汾酒為50%。

星石投資分析認為，消費端需求旺盛，高端白酒相對緊缺，使得消費者向次高端分流，成為酒企搶占的新高地。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%，實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

對于區(qū)域型酒企的此番布局，白酒營銷專家肖竹青分析認為，一線酒企憑借品牌、資本和組織優(yōu)勢正在進行渠道下沉，切割了區(qū)域型酒企的利益。而區(qū)域型酒企面臨的主要問題是產(chǎn)品低端化。在此情況下，區(qū)域型酒企突圍需要修好內(nèi)功，通過開展跨界營銷，改變發(fā)展模式，達成消費者、渠道和品牌的三方互動。

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小酒企差異化競爭求生存

與區(qū)域龍頭酒企不同，小酒企試圖通過差異化、個性化產(chǎn)品在白酒市場分得一杯羹。

近年來，以小郎酒、江小白為代表的“小酒”勢頭正猛，小包裝酒在今年糖酒會上也是身影頻現(xiàn)。遼寧村井坊酒業(yè)有限公司新推出了125ml的“小酒簍”白酒，終端售價為25元左右，主要針對70后消費者。此外，衡水衡小白酒業(yè)有限公司推出了125ml“衡小白”、重慶走院子酒業(yè)有限公司推出了100ml“點小酒”等。這兩款“小酒”包裝不僅小巧精致，還印有時下流行語，瞄準年輕消費群體。

2016年，江小白銷售額突破4億元。而根據(jù)2016年3月21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017線上酒業(yè)消費報告》，江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長超過10倍，遠超線下增長速度。

據(jù)北京盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成介紹，“小酒”源于“小餐飲”，而“小餐飲”也是“小酒”的主要消費場景，因此目標受眾決定了“小酒”的品牌塑造方法和溝通方法。目前，“小酒”市場已進入品類專業(yè)化時代，存在營銷過度等諸多風險。“小酒”企業(yè)生存不易，如不能堅持品牌特色就會被市場淘汰。

業(yè)內(nèi)人士分析，“小酒”已進入市場競爭期，區(qū)域型酒企甚至一線酒企都推出了相關產(chǎn)品。但從品牌格局來講，“小酒”的主導品牌并不多，很多處于局部銷售，因此尚擁有廣闊市場前景。

除“小酒”外，宜賓涼露酒業(yè)有限公司還把在糖酒會期間推出的“涼露”定位為“吃辣喝的酒”，且原料中加入了荷葉、菊花等，瞄準年輕消費群體。青海興諾杞業(yè)發(fā)展有限公司則在糖酒會期間推出了“千生杞”枸杞白酒，主打“健康”牌。貴州馬燈酒業(yè)有限公司推出的“馬燈酒”則用配有光源的馬燈造型容器盛酒，在包裝上實現(xiàn)差異化。