隨著2024年年報公布完畢，多家白酒上市公司營收、凈利潤出現大幅下滑，紛紛在隨后的業績說明會上，下調了2025年增長目標，指出未來要把扶持經銷商作為企業發展的戰略核心。

但是，市場才是驗證酒企戰略決策最真實的天平。酒企轟轟烈烈制定的決策能獲得市場認可嗎?

為此，佳釀網對話多地酒商、酒協，力求從不同角度探尋2025年酒業發展方向。

名酒與地產酒唱響冰與火之歌，誰是酒商的心頭肉?

2025年，名酒已經不能像過去一樣暢通無阻。

安徽常青商貿有限公司總經理朱鴻俊表示，今年準備加大投入做一款安徽地產酒A，停掉一款濃香名酒大單品B。

名酒與地產酒遭遇冰火兩重天，是廠商在服務與利潤上存在糾葛。

朱鴻俊指出，B的廠家管理混亂，現在還帶著廠強商弱的高傲姿態強行壓貨，返點費用必須打款后才給。

很長時間，打款不按時發貨，返利不兌現、新官不理舊賬、卸磨殺驢、隨意更改市場政策等現象一直造成廠商關系劍拔弩張。

行情好的時候，酒商看在錢的份上，認為名酒代理權稀缺，可以忍受有些廠家的無理要求。但是如今酒業在深度調整，快爆倉的酒商為了活命只能揭竿而起——廠家想壓貨，酒商就放棄代理權。魚死網破的后果是，廠家丟失了市場，酒商前期開發的客戶會流失。

朱鴻俊表示：“廠家只想套路酒商，必然會被酒商舍棄。”

相反，地產酒因為名氣小，產品沒在全國流通，渠道干凈，價格不透明，可以讓經銷商賺取足夠的利潤。據朱鴻俊透露，A的廠家可以給酒商報銷銷售員工工資。“加上各種政策支持，我們做A能夠獲得30%左右的利潤率。”

白酒廠商本來是水與魚的關系，產品能夠暢銷，是廠商齊心協力的結果。酒業的健康發展，不需要廠商內耗。

廈門豐德酒業總經理武永磊表示，“酒鬼酒就比較務實，從去年開始，就沒給經銷商壓貨，一直通過掃碼紅包、宴席、名酒進名企等活動幫助經銷商做動銷。”

2025年，酒業的深度調整雖然會帶來巨大陣痛，但殘酷的現實迫使酒企改革，開始與經銷商大規模開展C端活動，其實有利于行業長遠發展。比如茅臺1935的宴席、汾酒的汾享禮遇、水井坊的“美酒”慶“美事”戰略、酒鬼酒的“雙百工程”都培育了大量消費者，獲得市場的廣泛認可。

但是，過于密集的酒業C端活動，容易陷入同質化競爭。以名酒進名企為例，武永磊指出，如果活動沒有特色，酒企第一次做可能有效果，第二次做就容易遭到客戶的排斥，第三次就可能徹底失去這個大客戶。

酒商呼吁廠家要根據各地情況差異，靈活多變策劃品牌營銷活動。對于服務酒商的工作人員，其要經驗豐富，熟知服務的市場情況，可以因地制宜策劃營銷活動。

朱鴻俊還強調，廠家要有躬身入局的心，不要偷懶把活動經費直接給經銷商，因為有的酒商會轉手把費用以折扣的形式給消費者降價，會擾亂產品的價格體系，影響其他酒商的正常運營。

高端不堅挺、大眾酒爆發生機，酒業沒永恒不變的真理

“現在次高端產品就像燙手山芋，誰都不敢大量備貨，整體下滑大概有40%。”四川樂山經銷商喬亮(化名)認為，2025年次高端市場遭受的影響最大。

河北一連鎖酒行負責人葛東(化名)表示，其門店次高端產品動銷率同比下降30%，當地次高端庫存周期平均拉長1-2個月，部分產品批發價較2024年下滑明顯。

“曾經炙手可熱的產品，現在終端價跌破400元仍無動銷，價格倒掛導致經銷商利潤微薄如紙，很多同行不再主推次高端標品。”

2025年，過去堅挺的高端白酒也不再堅挺。

5月初，中國酒業協會特邀常務理事、香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康在調查廣東7大市場和40家經銷后，發現當地酒類消費全面降級，千元價格帶醬酒產品價格不穩，銷量下滑程度很大。

高端酒在“煙搭橋、酒鋪路”的默契下，一直是高端商務宴請、商務送禮的絕對主角，近年來發展穩健。

但是隨著經濟形勢與地產等基建項目的調整、禁酒令的下發，高端白酒消費場景也受到影響。

朱鴻俊指出，有些地方的高端白酒是政務消費拉動商務消費，商務消費帶動零散的個人消費。現在政務消費減少，政務消費幾乎為零，個人消費帶動不動高端白酒市場的發展。

此外，前幾年廠家“步子邁得太大”，大規模提高高端酒供應，影響了供需平衡。有數據顯示，光是2023年，市面上千元價位的白酒數量比五年前多了三倍，但真正能喝得起、愿意喝的人卻基本維持不變。

在多重因素影響下，2025年高端白酒市場表現疲軟。武永磊指出，公司高端白酒的業績下滑了30%-40%。

100-300元價位段的大眾酒是2025年酒業少有的亮點。武永磊表示，大眾酒在福建縣城與鄉鎮的動銷非常好。

大眾酒由于利潤低，很長時間沒有得到酒業的重視，沒想到如今卻成為酒業新的增長點。

一是，大眾酒消費群體基數大，剛需消費多，消費頻次高，銷量大，受外部環境影響小;二是，大眾酒的主要消費場景是個人自飲與家庭聚會，不需要高端與次高端產品那么強大的品牌影響力，只需讓消費者感受到產品卓越品質，就可能達成交易;三是，大眾酒目前還處在“諸侯割據”的狀態，酒商開拓市場的壓力較小。

未來，廈門豐德酒業準備代理一款大眾酒產品。

從高端白酒到大眾酒的不同市場表現可以看出，酒業沒有永恒不變的真理，只有適應市場變化的戰略調整。過去酒業高速發展，酒企要優先把有限的資源用于收獲更加肥美的果實——高端與次高端市場，才成就了茅五瀘的神話，但如今高端市場逐漸見頂，再加上人們的生活水平提高，龐大的大眾市場消費需求促使具有高性價比的大眾酒快速發展。

 

50億級的茅臺王子酒、五糧春、老白汾便是很好的證明。2024年年底，茅臺成立了茅臺王子迎賓事業部，力求把茅臺王子打造成百億大單品;汾酒把老白汾與青花20一同列入汾酒四大百億單品序列。

酒企與酒商要通過此次行業調整，重新在利潤與動銷之間找到平衡：要開始學會賺辛苦錢，不再奢求高利潤高增長。

酒業大浪淘沙，異業酒商大敗退

2025年，酒商呈現冰火兩重天。

福建省名酒協會會長汪逸指出，2025年，福建有80%的異業酒商退出了市場。前幾年，醬酒的財富效應吸引著眾多異業酒商在酒業開啟財富人生，一度為福建貢獻了50%的營收。

但是，眾多異業酒商缺乏對酒業足夠的認知，在行業上行期盲目進貨，消耗了大量資金。當醬酒回歸理性，產品價格倒掛、動銷困難、庫存積壓成為行業的通病，眾多異業酒商才發現沒有忠實的客戶支持企業穩定的運營，而繼續開發市場的成本太高，只能被迫出局。

酒業是有門檻的，每個成熟的酒商都經歷過無數次大浪淘沙的洗禮。

以武永磊為例，其進入酒業28年，創業18年，見證過2012年后的酒業深度調整，具有豐富的酒業運營經驗。為了提高團隊的戰斗力，廈門豐德酒業贊助員工攻讀MBA，既讓員工提升能力，還能在課程中結識大量商業精英，為后續市場開拓積攢人脈。

從去年開始，廈門豐德酒業通過調整產品組合，把庫存控制在合理范圍，保障資金鏈與營收的穩定。

也有酒商通過模式創新撥開云霧開辟出一片蔚藍的天空。

據汪逸透露，名品世家的數字資產獲得市場廣泛認可。消費者在名品世家購買指定產品就可獲得數字資產。數字資產不僅可以自我增值，還能兌換白酒產品，讓消費者喝酒少花錢、甚至不花錢。

據了解，2024年，名品世家試點了約300家門店，月均銷售額顯著提升。“如今福建的名品世家不論是營收，還是門店數量，都在穩步增加。”

汪逸認為，創新可以創造新產品、挖掘新需求，是推動行業發展最重要的引擎。每個酒企、酒商不論規模大小，都要勇于創新探索新的領地。

2025年，酒業打破了多個常規：名酒不再暢通無阻，高端白酒不再堅挺。這指出沒有永遠躺贏的企業，只有不斷發展變化的行業。

如今，酒業通過深度調整帶來的短暫陣痛，迫使酒企關注C端，注重大眾消費市場的變化，未來只有提供更好的產品與服務，才可能獲得增長。酒商也在時代滾滾洪流下大浪淘沙，能夠留存的企業都有成為王者的氣概。

2025年，并沒有想象中那么難，它只是用另外一種方式揭示酒業未來的活法。