今年夏天，江蘇省城市足球聯(lián)賽(以下簡稱“蘇超”)以其獨(dú)特魅力席卷全國，掀起了一場現(xiàn)象級全民狂歡。在這場熱潮中，今世緣推出的“蘇超城市小酒”(以下簡稱“蘇超小酒”)意外成為焦點(diǎn)。該酒通過融合江蘇十三市地標(biāo)、球隊配色與城市精神，精準(zhǔn)擊中了球迷與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，讓“看球必開蘇超酒”成為一種消費(fèi)新潮流。

其實(shí)，在蘇超小酒走紅的同時，其它酒企亦加速了對小酒賽道的布局。酒鬼酒在2024年度股東大會上透露，將分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略;水井坊在公開平臺表示，在線上和新零售渠道試點(diǎn)推出小包裝規(guī)格產(chǎn)品;洋河與京東聯(lián)合推出了211毫升洋河大曲高線光瓶酒……

各大酒企的集體動向，將行業(yè)聚光燈打向了小酒賽道——在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，小酒這門“小生意”能否承載起“大期望”?

雙核驅(qū)動，蘇超小酒爆紅的深層邏輯

蘇超賽場上，“比賽第一，友誼第十四”的口號，詼諧地道出了江蘇十三市之間獨(dú)特而微妙的地域情結(jié)。作為蘇酒板塊龍頭酒企與蘇超整體贊助商中唯一白酒品牌，今世緣敏銳捕捉到這一社會情緒，以“緣結(jié)蘇超”為核心理念，順勢推出蘇超小酒系列，掀起一股融合地域自豪感與足球熱情的文化消費(fèi)新風(fēng)尚。

綜合來看，蘇超小酒的爆火并非偶然，其背后有兩大核心驅(qū)動力精準(zhǔn)發(fā)力。

一方面，蘇超小酒精準(zhǔn)化身為城市認(rèn)同的精神載體，深刻契合了情感消費(fèi)的趨勢。在產(chǎn)品設(shè)計上，每款小酒深度融合城市精神、地標(biāo)建筑、足球元素，并巧妙汲取對應(yīng)球隊的隊徽配色，堪稱一握在手的“江蘇文化微縮景觀”。例如，南京版瓶身上，“開明開放、誠樸誠信、博愛博雅、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的城市精神環(huán)繞著紫峰大廈的現(xiàn)代輪廓;蘇州版則以東方之門與現(xiàn)代傳媒廣場的流暢線條，勾勒出“崇文睿智、開放包容”的城市氣韻。

這些匠心設(shè)計，堪稱“體育+文化+白酒”深度跨界融合的典范。它精準(zhǔn)串聯(lián)起三個核心情感維度：城市榮譽(yù)感、足球激情與酒緣文化，使產(chǎn)品成功構(gòu)建了深層次的情感與精神共鳴點(diǎn)。每一位江蘇消費(fèi)者，都能在對應(yīng)城市的專屬小酒瓶上，直觀地‘看見’并強(qiáng)烈認(rèn)同自己城市的核心價值與精神圖騰。消費(fèi)者喝下的不止是一杯酒，更是對本土文化身份認(rèn)同的一次“輕量化”情感消費(fèi)與價值表達(dá)。

“看球飲酒時，喝下去的是酒，升騰起來的是家鄉(xiāng)的自豪感。”江蘇球迷們的這句感慨，正是蘇超小酒獨(dú)特價值的最佳注腳。

另一方面，精準(zhǔn)營銷的強(qiáng)勢賦能功不可沒。在線上，今世緣推出了“拆盲盒贏蘇超文創(chuàng)酒”互動游戲、聯(lián)合媒體直播賽事、打造《主播說蘇超》特色欄目，并借力抖音KOC創(chuàng)作，同步傳遞濃烈的地域情感與品牌價值;在線下，則在各地音樂餐吧舉辦“球迷狂歡節(jié)”，推出“勝利時刻開國緣”等主題營銷，將白酒消費(fèi)與勝利歡慶、好友共聚等情感訴求深度綁定，持續(xù)烙印消費(fèi)場景記憶。

與此同時，今世緣還冠名了家鄉(xiāng)球隊淮安足球隊，通過場內(nèi)巨型廣告、企業(yè)方陣展示、多元活動聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了全方位曝光。尤其在淮安隊主場比賽期間，創(chuàng)新推出“酒旅體”融合營銷——球迷可憑身份證或球賽門票免費(fèi)參觀今世緣旅游景區(qū)，從而完美打造了“觀賽激情-品酒體驗(yàn)-文化歸屬”的情感消費(fèi)閉環(huán)。這些環(huán)環(huán)相扣的舉措，形成了強(qiáng)大的營銷勢能，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

數(shù)據(jù)顯示，蘇超聯(lián)賽單場觀賽人次超50萬，今世緣品牌曝光量突破10億次。而蘇超小酒的迅速走紅，無疑是今世緣洞察并滿足消費(fèi)者情感消費(fèi)趨勢的主動創(chuàng)新與成功突破，印證了“文化共鳴力”與“場景創(chuàng)造力”是俘獲目標(biāo)客群的不二法門。另外，在蘇超期間，今世緣主力產(chǎn)品國緣V3在省內(nèi)核心市場銷量同比增長30%，亦佐證了這一點(diǎn)。

客觀地說，蘇超小酒的價值遠(yuǎn)不止于銷售本身，它某種程度上推動了今世緣品牌價值的升維。從高溝酒廠到今世緣酒業(yè)，再到以“緣”文化突圍市場、穩(wěn)居白酒上市公司TOP7陣營，今世緣走出了一條“以文化為魂，以情感為橋”的高質(zhì)量發(fā)展之路。此次借助蘇超及蘇超小酒，今世緣不僅將“緣文化”的邊界拓展至“奮斗之緣”“城市之緣”，更精準(zhǔn)傳遞了“成大事，必有緣”的品牌主張。這不僅強(qiáng)化了品牌與城市精神的深度契合、與奮斗群像的深度共鳴，更高效構(gòu)建起更具廣度覆蓋和深度滲透的“全域情感聯(lián)結(jié)”體系。

尤為重要的是，審視今世緣的發(fā)展底色——其省內(nèi)營收早已超過百億、成為比肩洋河的存在，這一現(xiàn)實(shí)更凸顯出其與蘇超合作的戰(zhàn)略價值。通過攜手蘇超，今世緣不僅可以將賽事匯聚的巨大流量轉(zhuǎn)化為品牌文化的“留量”，持續(xù)鞏固江蘇大本營市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時也有利于借賽事IP撬動全國性品牌認(rèn)知。

在去年12月舉辦的2025今世緣發(fā)展大會上，公司強(qiáng)調(diào)今年將做好“兩個確保”：確保主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅高于行業(yè)平均水平，確保省外市場增速明顯高于省內(nèi)市場增速。財報顯示，今年第一季度，今世緣營收為50.99億，同比增長9.17%;凈利潤為16.44億，同比增長7.27%。其中，營收增速排名白酒上市公司第3位，凈利潤增速排名第5位，其強(qiáng)勁發(fā)展勢頭不言而喻。

品類躍遷，小酒市場的三重進(jìn)化軌跡

實(shí)際上，蘇超小酒的爆火，不僅僅是一個成功的營銷案例，更從側(cè)面反映出小酒品類在激烈的市場競爭中，其價值定位與表達(dá)方式正經(jīng)歷一場深層次的革新與重構(gòu)。

回溯小酒發(fā)展史，這一白酒細(xì)分市場，經(jīng)歷了從低端附屬品向獨(dú)立文化載體的質(zhì)變，大致可分為三個階段。

小酒1.0時代：低價引流的渠道補(bǔ)充品。小酒雛形雖早，但形成一定規(guī)模化市場則在世紀(jì)之交的2000左右。這是時期，小酒的核心特征是作為酒企的低價引流工具和渠道補(bǔ)充品，多通過“買贈”形式出現(xiàn)，依附于主產(chǎn)品，尚未形成獨(dú)立的消費(fèi)價值認(rèn)知。商業(yè)模式則高度依賴渠道驅(qū)動，核心目的是以低廉價格(通常10元以內(nèi))吸引消費(fèi)者嘗試、促進(jìn)主品銷售或培育消費(fèi)群體。但由于入局門檻低、開發(fā)倉促，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重、缺乏品牌個性，生存周期普遍短暫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過90%的產(chǎn)品生命周期不足兩年便遭市場淘汰。

不過，也有產(chǎn)品成功超越“補(bǔ)充品”宿命，紅星小二便是其中典型代表。它不僅憑借親民的價格和獨(dú)特的清香口感贏得了龐大消費(fèi)群體，更在無形中充當(dāng)了紅星二鍋頭品牌的市場“播種機(jī)”，為紅星培育了深厚的群眾基礎(chǔ)。時至今日，它仍是紅星品牌不可或缺的主力產(chǎn)品。紅星小二的長盛不衰也是對小酒1.0時代”浮躁與短視最有力的反證。

小酒2.0時代：獨(dú)立品類，品牌驅(qū)動的價值升維。2012年，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺實(shí)施，引發(fā)行業(yè)深度調(diào)整。不過，這場“寒流”卻意外催生小酒實(shí)現(xiàn)了真正意義上的崛起與獨(dú)立。究其根源，市場環(huán)境劇變迫使酒企尋求新的增長點(diǎn)，而消費(fèi)端的悄然升級，比如年輕消費(fèi)群體崛起、個人化小聚場景增多等共同為小酒的獨(dú)立發(fā)展提供了沃土。尤其是各大酒企投入資源進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷，推動小酒從流通貨架附屬品躍升為獨(dú)立品類，進(jìn)入品牌化時代。

這一時期，主要主要由兩股力量推動小酒高速發(fā)展。其一，以小郎酒等為代表的名酒小酒，依托母品牌的技術(shù)和品質(zhì)背書，主打“名酒品質(zhì)，小瓶享受”，有效切入了大眾聚餐場景，滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)的追求。

其二，以江小白等為代表的青春小酒異軍突起。它們精準(zhǔn)捕捉到年輕一代自我表達(dá)的情感訴求，將產(chǎn)品從物理容器升華為情感容器，迅速在年輕消費(fèi)群體中引發(fā)共鳴，比如江小白巔峰期的年銷售額達(dá)30億左右。但青春小酒的“退潮”揭示出，當(dāng)新鮮感消退，消費(fèi)者更理性審視口感、品質(zhì)和長期價值時，單純依賴文案吸引力后勁不足。這警示小酒必須構(gòu)建更深層的價值錨點(diǎn)，構(gòu)建更堅實(shí)的品質(zhì)根基、場景黏性和文化內(nèi)涵。畢竟，一款產(chǎn)品的生命周期，最終取決于價值交付的真誠度。

小酒3.0時代：文化表達(dá)與價值重構(gòu)的深度共鳴。當(dāng)理性消費(fèi)撞上行業(yè)殘酷的存量競爭，小酒市場在經(jīng)歷前期的野蠻生長與品牌化洗禮后，步入以文化表達(dá)與價值重構(gòu)為核心特征的3.0時代。當(dāng)前，小酒不再僅僅是價格標(biāo)簽的載體或品牌故事的容器，而是升華為承載地域文化、群體情感與精神認(rèn)同的“文化符號”與“情緒接口”

而蘇超小酒的走紅正是小酒3.0時代的先鋒實(shí)踐者。它跳出了小酒“拼歷史、講工藝”的內(nèi)卷傳統(tǒng)，將江蘇各地分散、具象的城市精神符號，通過創(chuàng)意提煉整合，升華為具有廣泛共鳴和時代感的“蘇大強(qiáng)”精神共同體，開辟了“區(qū)域文化融合”新賽道，為行業(yè)提供了突破同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)價值躍升的創(chuàng)新樣本。它的爆火印證了：最打動人心的品牌敘事，往往根植于腳下最熟悉的土地。

破局之道，小酒市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，近年來小酒市場以每年約20%的速度持續(xù)增長，預(yù)計未來3-5年，市場規(guī)模將突破500億。業(yè)界專家普遍認(rèn)為，在當(dāng)前復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，小酒正躍升為行業(yè)不容忽視的增長點(diǎn)，其價值不僅在于細(xì)分市場的增量貢獻(xiàn)，更在于其對白酒消費(fèi)人群進(jìn)行培育。

比如在消費(fèi)端，小酒正扮演至關(guān)重要的白酒入門“啟蒙者”角色。據(jù)《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，高達(dá)33.9%的年輕人選擇小瓶裝作為首次嘗試白酒的“敲門磚”，無疑小酒已成為連接年輕一代與白酒文化的重要橋梁。其實(shí)，也正是洞察到這股潮流，主流酒企與新銳品牌紛紛加速布局小酒賽道，從而搶占未來消費(fèi)主力的心智入口。

然而，硬幣總有另一面，小酒品類面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。一方面，其直接競爭對手是百元以內(nèi)名酒旗下的光瓶酒(500ml裝)。這些產(chǎn)品依托強(qiáng)大的品牌力、成熟的渠道和扎實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了堅固的“性價比”壁壘;另一方面，果酒、預(yù)調(diào)酒等多元化低度酒飲，憑借更豐富的口味、更輕松的飲用體驗(yàn)和鮮明的時尚標(biāo)簽，不斷分流追求微醺感和社交表達(dá)的年輕消費(fèi)者，成為小酒不可忽視的“勁敵”。

因此，小酒要真正從“流量入口”蛻變?yōu)?ldquo;實(shí)力選手”，在殘酷的存量競爭中贏得穩(wěn)固的消費(fèi)認(rèn)知，必須構(gòu)筑起立體化的競爭壁壘。

首先，高質(zhì)價比是基石。小酒的核心優(yōu)勢在于高質(zhì)價比，而非單純低價。在確保品質(zhì)過硬的前提下，產(chǎn)品折算成500ml后的實(shí)際價格，需低于同檔次主流光瓶酒，形成清晰的價值感知。尤其在消費(fèi)理性回歸、價格敏感度提升的當(dāng)下，小酒需用“小瓶身承載大價值”的屬性，為小飲小聚消費(fèi)場景提供難以拒絕的選擇理由。

其次，口感適配性是關(guān)鍵。小酒的核心消費(fèi)場景是大眾化、高頻次的自飲與小聚，這要求其口感必須適口性強(qiáng)、接受度高。同時，在此基礎(chǔ)上，小酒產(chǎn)品還要努力塑造“舒適的記憶點(diǎn)”，讓消費(fèi)者在輕松暢飲之余，能留下清晰的味覺標(biāo)簽。畢竟，真正的消費(fèi)忠誠度，始于舌尖，終于心間。

第三，構(gòu)建科學(xué)的渠道利潤體系。相較于成熟大單品，小酒在傳統(tǒng)渠道的利潤空間設(shè)計是決定其市場滲透深度的關(guān)鍵。因此，小酒必須建立與產(chǎn)品定位相匹配的梯度價格體系，既要保障終端零售價的市場競爭力，又要為經(jīng)銷商預(yù)留合理利潤空間。同時，還要強(qiáng)化渠道秩序管控，如區(qū)域保護(hù)、反竄貨機(jī)制等，以維護(hù)市場穩(wěn)定，避免渠道信心受損。

此外，小酒同樣需要積極擁抱新興業(yè)態(tài)。例如，布局即時零售、直播電商等新興領(lǐng)域，便是其拓展銷售渠道的理想路徑。特別是在即時零售方面，當(dāng)前該渠道白酒主銷產(chǎn)品主要集中在百元以內(nèi)，恰好與小酒核心價格區(qū)間重合。優(yōu)化配送方案，小酒既能滿足消費(fèi)者“即時需求、碎片購買”的便利訴求，又能借助平臺大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像構(gòu)建與營銷觸達(dá)。

整體來看，小酒市場正經(jīng)歷從單一產(chǎn)品競爭向系統(tǒng)性價值重構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型。這一變革不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)的多元化創(chuàng)新，更深刻地滲透到消費(fèi)場景的立體化拓展、代際消費(fèi)群體的迭代以及全渠道運(yùn)營模式的深度進(jìn)化之中。

進(jìn)一步來講，小酒3.0時代的勝負(fù)手，在于能否在品質(zhì)之上重構(gòu)產(chǎn)品的精神價值，并在消費(fèi)者心中種下認(rèn)同的種子。蘇超小酒的成功昭示：當(dāng)文化認(rèn)同成為消費(fèi)決策的重要變量，唯有根植于深厚的文化土壤，精準(zhǔn)捕捉時代消費(fèi)情緒，并在產(chǎn)品力、渠道力、營銷力上持續(xù)精進(jìn)，小酒才更有可能破圈，甚至是承載起某種“大期望”。