根據(jù)《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，100-300元是2024年酒業(yè)動(dòng)銷最好的三大價(jià)格帶之一，并且處于這個(gè)價(jià)格帶的中端白酒市場擁有超過千億元的市場空間，增速高達(dá)20%。

然而，如此肥沃的土壤，市場主力依然是區(qū)域酒企。為此，一眾清香酒企依托香型熱，悄然打響中端爭奪戰(zhàn)。

增幅高達(dá)20%，被低估的3300億元大市場

中端白酒是一個(gè)等待開墾的市場。

卓鵬咨詢報(bào)告顯示，在當(dāng)前7600億元白酒市場中，300元以下價(jià)格帶白酒產(chǎn)品約占43%的市場份額，約為3300億元，并預(yù)測(cè)，2025年，300元以下大眾消費(fèi)市場將有10%左右的增長。

即使是在消費(fèi)能力強(qiáng)勁的廣東，100-300元價(jià)位產(chǎn)品也動(dòng)銷良好。

廣州酒商袁成(化名)表示，2023年是300-500元價(jià)格帶爆發(fā)，2024年后廣東市場反而是100-300價(jià)位產(chǎn)品動(dòng)銷更快。

和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也指出，團(tuán)隊(duì)在2024年調(diào)研河南、山東、河北、廣東、福建等七省白酒市場發(fā)現(xiàn)，100-300元價(jià)位的銷售增幅約為20%，表現(xiàn)最為突出。尤其是三四線城市的消費(fèi)意愿呈增長態(tài)勢(shì)，甚至已超過二線城市。

中端產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可，本質(zhì)上是市場出現(xiàn)了多重變化。

一是，消費(fèi)降級(jí)。袁成認(rèn)為，中端產(chǎn)品在廣東表現(xiàn)優(yōu)異，價(jià)格是重要因素。隨著進(jìn)入新的經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)開始精打細(xì)算。過去大量300-500元的商務(wù)宴請(qǐng)，近兩年降級(jí)到100-300元價(jià)格帶。

二是，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)者選擇的核心。隨著“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”成為新的消費(fèi)思潮，消費(fèi)者既要低價(jià)，又追求品質(zhì)口感，最終在中端白酒找到價(jià)格與價(jià)值的平衡。

三是，悅己消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，對(duì)白酒的需求逐漸從傳統(tǒng)的商務(wù)應(yīng)酬轉(zhuǎn)向日常微醺、朋友小聚等輕松場合，因此具有高性價(jià)比的中端酒成為較好的選擇。

“從終端動(dòng)銷的角度來看，100-300元價(jià)格帶在2024年相比其他價(jià)位會(huì)更穩(wěn)健一些。”河南酒商張琳(化名)指出，中端產(chǎn)品屬于剛需消費(fèi)，具有動(dòng)銷快、銷量大等特點(diǎn)，從去年開始公司加大了相關(guān)投入。

從行業(yè)競爭角度看，頭部品牌的主陣地在高端與次高端，對(duì)中端市場的重視程度不夠，留出了巨大空間，清香應(yīng)該深耕中端市場。

風(fēng)味與工藝優(yōu)勢(shì)并存，清香中端爭奪戰(zhàn)硝煙彌漫

在汾酒的帶領(lǐng)下，清香早已發(fā)起中端爭奪戰(zhàn)。

自2022年汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”后，作為汾酒腰部產(chǎn)品，巴拿馬系列與老白汾酒系列近年來獲得長足發(fā)展。

佳釀網(wǎng)了解到，深耕100-200元價(jià)格帶的老白汾在2024年的銷售額已達(dá)50億元。

有行業(yè)人士指出，老白汾省外市場表現(xiàn)十分搶眼，河南與山東一直是優(yōu)勢(shì)區(qū)域，占比在不斷提升。

山東經(jīng)銷商高月(化名)表示，老白汾在婚宴市場表現(xiàn)不俗，2024年其代理市場增長10%。而在江蘇與浙江，2024年老白汾的銷量超過2023年，在大眾聚飲和招待場景開瓶率很高。

2024年，汾酒在投資者交流會(huì)上指出， 老白汾被列入公司4個(gè)百億大單品序列。

未來，每個(gè)區(qū)域的老白汾項(xiàng)目組都安排20人，10人負(fù)責(zé)管理，10人負(fù)責(zé)推廣，這樣更加專業(yè)，明確分工，從收益上和每個(gè)崗位完成的職能進(jìn)行匹配，保障未來老白汾擁有持續(xù)不斷的強(qiáng)勁增長動(dòng)力。

有汾酒在前面打烊，其他清香酒企采取緊跟戰(zhàn)略。

2023年，太原酒廠開發(fā)的線上產(chǎn)品晉祠“雙胞胎”，售價(jià)149元/瓶，受到消費(fèi)者追捧，2023年一月以來每天線上銷量數(shù)十萬。

白水杜康酒業(yè)聚焦中高端產(chǎn)品的打造，提出了“雙品戰(zhàn)略”，即通過“十三朝”系列和“白水杜康”系列兩個(gè)產(chǎn)品線，充分滿足不同消費(fèi)層次的需求。

今年3月23日，汾陽王酒業(yè)看好中端市場的發(fā)展前景，在成都發(fā)布了大眾清香子品牌——華樽清。

華樽清承擔(dān)培育塔基消費(fèi)者的重任，將與汾陽王形成高低搭配，滿足不同個(gè)性消費(fèi)需求。

清香酒企大力發(fā)展中端產(chǎn)品的背后，是清香工藝具有生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低等優(yōu)勢(shì)，天然擅長釀造大眾口糧酒。

在風(fēng)味上，過去有些酒企選擇“次級(jí)酒體”勾調(diào)，造成部分中端白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)出“回苦”“辣口”“雜味多”等“低質(zhì)”現(xiàn)象，時(shí)常被人詬病，更不被年輕人接受。

然而，清香白酒具有干凈綿甜的口感，很好解決了這個(gè)痛點(diǎn)。

佳釀網(wǎng)與朋友曾用某清香光瓶酒與終端售價(jià)兩百元/500ml的其他香型產(chǎn)品進(jìn)行盲品。絕大部分人認(rèn)可清香光瓶酒的品質(zhì)。

行業(yè)資深專家指出，清香具有工藝優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性價(jià)比高，各大清香酒企已經(jīng)加大了對(duì)中端市場的布局，前景遠(yuǎn)大。

在挑戰(zhàn)中尋求突破，用存量競爭探尋當(dāng)代商業(yè)智慧

清香要做好中端市場，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

中端白酒的品牌忠誠度不高，只要產(chǎn)品擁有足夠高的性價(jià)比，就容易獲得消費(fèi)者青睞。

清香酒企可以通過免費(fèi)品鑒、免費(fèi)贈(zèng)送等形式打動(dòng)消費(fèi)者，后依靠高頻次購買提升消費(fèi)者與品牌之間的黏性，用口碑打響品牌知名度，加快全國化進(jìn)程。

與此同時(shí)，中端產(chǎn)品覆蓋家庭聚會(huì)、個(gè)人自飲、低端商務(wù)宴請(qǐng)等多個(gè)消費(fèi)場景，消費(fèi)人群基數(shù)大。

扎根中端市場的清香酒企，可以獲得充足的塔基消費(fèi)人群，保障群眾基礎(chǔ)穩(wěn)固，后期可以像汾酒一樣用低端產(chǎn)品帶動(dòng)高端市場的發(fā)展。

清香酒企做中端的A面是意義重大，B面是要做好系列改革調(diào)整。

首先，是渠道結(jié)構(gòu)革新，從傳統(tǒng)分銷到全域觸達(dá)。

傳統(tǒng)的大眾酒賽道準(zhǔn)入門檻低，但是對(duì)渠道鋪貨、團(tuán)隊(duì)投入、品牌密度等的門檻較高，而現(xiàn)在，已經(jīng)有品牌開始突破傳統(tǒng)的分銷模式，利用電商平臺(tái)、新媒體運(yùn)營等來開創(chuàng)新的商業(yè)模式，比如太原酒廠通過直播帶貨兩月營收破千萬元。

其次，差異化運(yùn)營。

目前中端市場里有眾多區(qū)域品牌，他們依托本土優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)赜写罅康闹艺\消費(fèi)者。同時(shí)，中端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場陷入價(jià)格競爭。

清香酒企要進(jìn)入中端市場，必須充分挖掘企業(yè)文化歷史，在品牌營銷與產(chǎn)品定位上做到差異化，避免陷入價(jià)格競爭的怪圈。

最后，精細(xì)化營銷。

中端產(chǎn)品雖然消費(fèi)場景多，但每個(gè)消費(fèi)場景有不同的銷售邏輯與渠道。清香酒企要進(jìn)行消費(fèi)場景的細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。比如針對(duì)宴席市場，產(chǎn)品打造上要喜慶大方，市場開拓上要多與各地宴席渠道介紹人合作。

當(dāng)前酒業(yè)是存量競爭，幾乎每個(gè)細(xì)分市場都有重兵把手。清香想要上位，就要通過科學(xué)的營銷定位，找到市場最薄弱的地方，通過各個(gè)擊破建立根據(jù)地市場。

清香酒企只要建立的根據(jù)地市場足夠多，就可以通過以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。

清香的發(fā)展不僅要比拼熱血，還考驗(yàn)著智慧。清香發(fā)起的中端之戰(zhàn)，就可能是一種符合現(xiàn)代營銷理論的智慧表現(xiàn)。