導(dǎo)讀：在整體經(jīng)濟(jì)及物價(jià)增長(zhǎng)放緩的背景下，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)正在步入較低增長(zhǎng)期，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)惡化，中國(guó)軟飲料、包裝食品和其他消費(fèi)品市場(chǎng)增速急劇放緩，增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。更令人堪憂的是，時(shí)至年底，快消品行業(yè)形勢(shì)仍在惡化，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都在痛苦的煎熬著。

渠道遇難：海福鑫事件，為酒商敲響警鐘

10月21日上午，《北京商報(bào)》刊登一篇記者采寫(xiě)的新聞——《北京最大酒水運(yùn)營(yíng)商面臨破產(chǎn)》，調(diào)查直指北京酒業(yè)大商北京海福鑫商貿(mào)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海福鑫”)。作為一個(gè)數(shù)億級(jí)規(guī)模的大商，海福鑫一度在北京酒商中排到第三(第一第二分別為北京朝批和北京市糖)。

作為五糧液系列酒自2000年以來(lái)在各市場(chǎng)中最大的營(yíng)運(yùn)商、中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商中唯一一家上市公司的銀基集團(tuán)。從2013年開(kāi)始，銀基財(cái)年報(bào)就不斷呈現(xiàn)虧損狀況。2013，巨虧約11.34億港元，2014年虧損之勢(shì)依然。

與此同時(shí)，很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)下滑明顯，越來(lái)越多的酒水經(jīng)銷(xiāo)商僅能維持現(xiàn)狀，市場(chǎng)拓展及推進(jìn)發(fā)力，導(dǎo)致渠道商無(wú)法維持自己的正常經(jīng)營(yíng)，未來(lái)將有越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商消失在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下。如何才能夠?qū)ふ页雎?

市場(chǎng)遇冷，所有級(jí)別城市均出現(xiàn)增幅下滑

國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)發(fā)展步伐放緩，快消品市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，出現(xiàn)快消品不“快”現(xiàn)象。加之快消品行業(yè)新品前赴后繼的涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局混亂，導(dǎo)致加速了行業(yè)下滑。行業(yè)人士稱(chēng)2014年是中國(guó)飲料的小年，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是慘年，越來(lái)越多的白酒經(jīng)銷(xiāo)商選擇飲料品相，而也有很多飲料經(jīng)銷(xiāo)商選擇酒類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。行業(yè)的周期性變革導(dǎo)致市場(chǎng)變得越來(lái)越敏感，也讓酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商變得脆弱。因?yàn)橛晁�天氣的影響，加上整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷，讓2014年的酒水飲料市場(chǎng)變得比過(guò)去慘淡很多，很多經(jīng)銷(xiāo)商因此不得不選擇新產(chǎn)品以謀求發(fā)展。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商的春天在哪里呢?

日前，由快消品行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，近兩年中國(guó)快消品市場(chǎng)增速嚴(yán)重下滑,中國(guó)本土品牌市場(chǎng)份額明顯提升,尤其是在包裝食品、飲料品類(lèi)中占據(jù)霸主地位。此次報(bào)告研究主要集中于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中的26個(gè)重要品類(lèi),其中涉及的包裝食品、飲料品類(lèi)以及個(gè)人護(hù)理用品和家庭護(hù)理用品四大領(lǐng)域占中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總值的80%以上。然而根據(jù)今年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有級(jí)別城市無(wú)論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑。由于投入到市場(chǎng)中的高端化產(chǎn)品數(shù)量減少，價(jià)格增速放緩。有級(jí)別城市無(wú)論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑，其中4個(gè)重點(diǎn)城市(北京、上海、廣州、成都)的快消品銷(xiāo)售額增速下降尤為明顯。與此同時(shí)，每戶家庭年度支出增長(zhǎng)由2012年的9%下降至2013年的4.6%，快消品購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)量均出現(xiàn)下滑。

小酒遇阻，品牌眾多市場(chǎng)較小推進(jìn)較慢

2013年以來(lái)作為酒水飲料市場(chǎng)的熱點(diǎn)，小酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，眾多品牌的加入和參與競(jìng)爭(zhēng)，使得小酒一時(shí)之間成為了市場(chǎng)的香餑餑，經(jīng)銷(xiāo)商的救命稻草。江小白、歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯……越來(lái)越多的白酒企業(yè)推出了小酒，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的局面。在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會(huì)上，小酒扎堆上市的現(xiàn)象與春季糖酒會(huì)相比，有過(guò)之而無(wú)不及。瀘州老窖在推出瀘小二的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼小酒，而洋河股份也正在為一款青春小酒進(jìn)行籌備，更有消息稱(chēng)茅臺(tái)也要推出小酒產(chǎn)品。

種種跡象表明，在高端白酒遇阻的情況下，小酒已成為白酒的新出路。然而由于進(jìn)入門(mén)檻低、投入大，眾多白酒企業(yè)的進(jìn)入也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、銷(xiāo)售渠道和推廣模式轉(zhuǎn)變，使小酒在推廣上面臨著諸多挑戰(zhàn)。

目前市場(chǎng)上推出小酒產(chǎn)品的企業(yè)有五糧液、郎酒、西鳳、稻花香、白云邊、瀘州老窖等紛紛推出小酒，搶占餐飲、大排檔、KTV夜店、網(wǎng)絡(luò)等渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)渠道推廣難度也比較大。

面對(duì)白酒市場(chǎng)的下滑嚴(yán)重，飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，小酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商如何改變自己的經(jīng)營(yíng)策略，酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商該何去何從?經(jīng)銷(xiāo)商必須掌握市場(chǎng)的主旋律和未來(lái)的方向，在發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，順應(yīng)市場(chǎng)的潮流，抓住行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，成功把握新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

養(yǎng)生小酒：酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商的第二春

白酒行業(yè)是目前進(jìn)入最好的行業(yè)，但對(duì)于快消品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，還需要看準(zhǔn)進(jìn)入的產(chǎn)品。目前白酒行業(yè)高端市場(chǎng)基本被冰凍，進(jìn)入門(mén)檻過(guò)高;而中端產(chǎn)品上次行費(fèi)用較高，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，進(jìn)入的成本太高;低端產(chǎn)品雖然進(jìn)入門(mén)檻低，但是因?yàn)楫a(chǎn)品眾多，且無(wú)新意。因此，最好進(jìn)入的是小酒市場(chǎng)，但一般小酒銷(xiāo)售也不太樂(lè)觀，而養(yǎng)生小酒才是上上之選，進(jìn)入門(mén)檻低，消費(fèi)需求穩(wěn)中有增，需求量大。

入冬以來(lái)，我們可以看到各類(lèi)養(yǎng)生保健酒都已紛紛擺上貨架，價(jià)位在10元到200多元不等。其中以價(jià)格50元左右的保健酒最為暢銷(xiāo)。“‘抗疲勞’、‘增強(qiáng)免疫力’、‘舒筋活血’、‘補(bǔ)腎補(bǔ)氣’等功能的保健酒很受消費(fèi)者的喜愛(ài)。值得關(guān)注的是，近來(lái)汾酒集團(tuán)新近推出的竹葉春養(yǎng)生小酒備受業(yè)界經(jīng)銷(xiāo)商推崇，正如汾酒集團(tuán)竹葉青黃總所說(shuō)，竹葉春酒是汾酒集團(tuán)竹葉青品牌旗下的一款大眾產(chǎn)品與竹葉青酒一脈相承，秉承了竹葉青酒的優(yōu)良品質(zhì)采用優(yōu)質(zhì)清香型白酒為基酒，多種中藥材合理配伍，酒體色澤金黃微翠，產(chǎn)品功效以清調(diào)為主，兼具有補(bǔ)養(yǎng)功效。在品質(zhì)和風(fēng)格上，繼承了竹葉青的所有東西。它是名酒里面的子品牌，但是它更是一個(gè)惠民的產(chǎn)品，有很好的性價(jià)比。眼下，竹葉青正在集中經(jīng)歷去經(jīng)營(yíng)這款新產(chǎn)品，借助竹葉春解決經(jīng)銷(xiāo)商渠道下沉，這將給很多代理商帶來(lái)生存機(jī)會(huì)。

養(yǎng)生市場(chǎng)是未來(lái)的主流市場(chǎng)，更是核心消費(fèi)市場(chǎng)，養(yǎng)生酒自古以來(lái)酒備受?chē)?guó)人推崇，對(duì)快消品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是絕佳的機(jī)遇。竹葉春作為汾酒集團(tuán)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，必然能給快消品經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的保障。