“二次創(chuàng)業(yè)”的五糧液(000858.SZ)在2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增，卻依然要面對(duì)距離白酒行業(yè)老大越來越遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

近日，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五糧液”)發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%;凈利49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。

不過，這和行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)(600519.SH)的同期業(yè)績(jī)相比仍處于下風(fēng)，兩家企業(yè)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上的差距在逐步擴(kuò)大。并且，超4000億元市值的差距鴻溝，也讓五糧液在資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的追趕難以望其項(xiàng)背。

當(dāng)前白酒行業(yè)逐漸形成一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，茅臺(tái)一家獨(dú)大，五糧液、洋河股份(002394.SZ)分列行業(yè)二三位。多位業(yè)內(nèi)專家表示，作為昔日“白酒大王”，五糧液的增長(zhǎng)，更多是受益于市場(chǎng)回暖，尤其是茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格上漲，帶動(dòng)了以五糧液為代表的高端白酒價(jià)格的上漲。但其要重回行業(yè)老大并不容易。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就相關(guān)問題致電五糧液并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

逐漸拉大的差距

日前，19家上市酒企的半年報(bào)紛紛公布，“茅五洋”躋身百億俱樂部。其中，五糧液在2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%;凈利潤(rùn)為49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。

這一業(yè)績(jī)使得五糧液穩(wěn)居行業(yè)第二。不過，貴州茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)進(jìn)一步拉大了與五糧液的距離。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2017年上半年?duì)I收為241.90億元，同比增長(zhǎng)33.11%;凈利潤(rùn)為112.51億元，同比增長(zhǎng)27.81%。五糧液與貴州茅臺(tái)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)的差距分別為85.69億元和62.79億元。而在2016年同期，雙方差距僅為49.17億元和49.16億元。

值得注意的是，五糧液和洋河股份的營(yíng)收之和超過貴州茅臺(tái)，但是凈利潤(rùn)之和依舊少于貴州茅臺(tái)。并且，行業(yè)前三之間的差距越來越大。

在白酒營(yíng)銷專家楊承平看來，中國(guó)白酒的本質(zhì)是一個(gè)具有地方特色風(fēng)味的食品，五糧液作為曾經(jīng)的白酒行業(yè)老大，在品牌、團(tuán)隊(duì)和管理方面仍占有一定優(yōu)勢(shì)，但想要追趕茅臺(tái)，無論營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及股價(jià)和市值等方面，都需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程。

事實(shí)上，作為昔日的“白酒大王”，五糧液在2007年?duì)I收為73.29億元，略高于貴州茅臺(tái)的72.37億元。此后五年，即2008~2012年，五糧液雖然在營(yíng)收上超過茅臺(tái)，但在凈利潤(rùn)方面卻落后于后者，直至2013年，被后者全面超過。

盡管在今年3月份，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，黨委書記、總經(jīng)理李保芳等到訪五糧液集團(tuán)，并提出茅臺(tái)和五糧液不是對(duì)手而是朋友，但在白酒行業(yè)由擴(kuò)容式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式增長(zhǎng)的今天，雙方的體量和市值已經(jīng)不在同一水平線上。

截至9月14日收盤，五糧液總市值為2080億元，貴州茅臺(tái)總市值為6164億元，市值差距超4000億元。

不僅如此，在高端產(chǎn)品終端零售價(jià)格方面，五糧液與茅臺(tái)的差距也在逐漸拉開。盡管茅臺(tái)集團(tuán)嚴(yán)控53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)為1299元/瓶的價(jià)格紅線，但在市場(chǎng)上該產(chǎn)品價(jià)格一度被炒到超1500元/瓶。而五糧液的高端白酒產(chǎn)品價(jià)格多集中在800元/瓶上下，以普五為例，雖然五糧液建議零售價(jià)為899元，但記者在其零售門店走訪過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，普五售價(jià)并未完全按照899元/瓶?jī)r(jià)格出售，有的門店甚至出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象。

“五糧液涉及概念太多，缺少與之相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化標(biāo)簽。”白酒專家晉育鋒認(rèn)為，五糧液和貴州茅臺(tái)差距越來越大有兩大核心原因，一是品牌力，五糧液缺少獨(dú)有的個(gè)性化的DNA符號(hào)，如茅臺(tái)的標(biāo)簽是“國(guó)酒”，洋河的標(biāo)簽是“綿柔”;二是銷售路徑，五糧液在銷售上更多依賴的是大經(jīng)銷商，而茅臺(tái)曾幾次釋放經(jīng)銷權(quán)，吸引了大量中小經(jīng)銷商加盟。此外，在渠道下沉方面，茅臺(tái)也早于五糧液。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，五糧液自身產(chǎn)能不存在問題，只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要再調(diào)整，最關(guān)鍵的是自身產(chǎn)品品牌問題——如何提升五糧液產(chǎn)品的稀缺感，并支撐其高端產(chǎn)品的銷售。

追兵迫近，瘦身求變

在百億俱樂部的三家酒企當(dāng)中，貴州茅臺(tái)以241億元的營(yíng)收穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)超五糧液和洋河股份。此外，瀘州老窖以51.16億元的營(yíng)收排名第四，而超過30億元的酒企還有古井貢酒和山西汾酒。整個(gè)行業(yè)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益明朗。

而該格局下，依然暗流涌動(dòng)。排名第三的洋河股份，正在成為五糧液的強(qiáng)勁對(duì)手。雖然在2017年上半年，二家酒企的營(yíng)收和凈利潤(rùn)差距有所擴(kuò)大，但縱觀近十年數(shù)據(jù)，二者的差距在逐漸縮小。

根據(jù)洋河股份歷年年報(bào)，2007年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為17.62億元、3.75億元，2016年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為171.83億元、58.27億元。同時(shí)期，五糧液在2007年?duì)I收和凈利潤(rùn)為73.29億元和14.69億元，2016年245.43億元和67.85億元。十年間，洋河股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)由不足五糧液的四分之一上升至約占五糧液的四分之三。

在記者采訪過程中，多位專家認(rèn)為，洋河之所以能夠逐步縮小與五糧液之間的差距，很重要的原因是洋河完成了產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，最終使其產(chǎn)品成功站上300元~600元價(jià)格帶，并且推出價(jià)格超千元的手工班等產(chǎn)品，為產(chǎn)品后期提價(jià)留足了空間。在此期間，五糧液則是大力推行白酒貼牌模式。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五糧液一度是白酒貼牌模式的受益者，曾經(jīng)創(chuàng)造了瀏陽(yáng)河、金六福等品牌。但隨著貼牌產(chǎn)品的無序發(fā)展和數(shù)量增加，也導(dǎo)致母品牌無形資產(chǎn)被透支。

五糧液也意識(shí)到了這一變化。近期，該公司正在進(jìn)行“瘦身”計(jì)劃，并著手清理旗下系列酒的子品牌。

五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司總經(jīng)理徐強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾表示，截至2017年6月25日，未與公司簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個(gè)，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司會(huì)對(duì)這18個(gè)品牌進(jìn)行集中清退。并且，在清理總經(jīng)銷品牌的道路上，公司沒有數(shù)量上的目標(biāo)。

曾是五糧液經(jīng)銷商的李先生告訴記者，一些企業(yè)只是用了五糧液的名字，真正有影響力的還是五糧液生產(chǎn)的產(chǎn)品，部分貼牌產(chǎn)品因缺少銷售路線和主導(dǎo)方向的規(guī)劃，銷售情況并不好，而且低端的貼牌產(chǎn)品不符合五糧液的消費(fèi)印象，“給五糧液品牌帶來了負(fù)面影響”。

“五糧液削減子品牌是對(duì)的。”戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，但是，昔日“白酒大王”重返第一的難度非常大。一是茅臺(tái)代表國(guó)酒，在渠道、品牌認(rèn)知等方面都非常牢固;二是茅臺(tái)一直將核心聚焦在白酒，并著重打造高端品牌。

事實(shí)上，推行“瘦身”戰(zhàn)略的并非五糧液一家。貴州茅臺(tái)在力推飛天茅臺(tái)之外，要求每個(gè)子公司保留品牌數(shù)量不超過10個(gè)。瀘州老窖經(jīng)過數(shù)輪調(diào)整，開發(fā)產(chǎn)品條碼由8700個(gè)削減至400多個(gè)。

在今年6月份五糧液運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)上，李曙光表示五糧液正在開展二次創(chuàng)業(yè)，“十三五”要打造千億集團(tuán)目標(biāo)，而酒業(yè)則被給予厚望，貢獻(xiàn)度將達(dá)60%。公司要加強(qiáng)樣板市場(chǎng)與品牌打造，做大單品，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化系列酒品牌打造力度。上述專家認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)一超多強(qiáng)格局形成的大環(huán)境下，五糧液的“瘦身”效果究竟如何還有待觀察，而昔日“白酒大王”能否重回行業(yè)第一，依然是一個(gè)未知數(shù)。