3.產能瓶頸?

2016年春節前夕，網上出現“貴州茅臺供需失衡缺口近半”的言論。大意是“市場需求200噸，茅臺日包裝量只有110噸”。果真如此，茅臺的銷量還有一倍以上的增長空間。甚至不用增產，把價格提高一倍，價高者飲，豈不賺翻了?

茅臺產能的瓶頸不是包裝而是基酒。由于生產周期長達5年，必須提早布局。茅臺先后上馬“十一五”和“十二五”兩個萬噸茅臺酒工程。

“十一五”工程被分為五期，2006年到2010年間每年新增2000噸基酒產能。“十二五”工程已經完成前兩期，分別增加了2600噸和2500噸基酒產能。

“十一五”擴產前，成品產量“追”著基酒跑，產多少基酒就勾兌多少。所以2011年以前，茅臺只公布成品產量。例如“2010年，我公司共生產茅臺酒及系列產品32,611.75噸。”

2011年，茅臺披露的是基酒產量：“2011年，我公司共生產茅臺酒及系列產品基酒39,532.62噸，同比增長21.22%。”由此推算2010年的“基酒產量”與2010年財年中的“成品產量”剛好相等。但2011年財報沒有披露成品酒的產量和銷量。

2012年，茅臺披露基酒產量和產品銷量分別為42,824.38噸和25,715.75噸。同時，披露2011年銷量為21,231.34噸。也就是說，2011年生產的3.953萬噸基酒只有2.57萬噸被勾兌、包裝為成品，只有2.12萬噸被銷售。

不管2011年之前茅臺的基酒存量有多少，根據茅臺披露每年生產基酒和生產成品消耗基酒的數據可以推算出基酒庫存最越來越高。從2011年到2015年末，基酒庫存總量累計增加11萬噸。相當于年均銷量的473%。假如茅臺從現在開始停止釀酒，庫存的基酒夠用4.7年。

怪不得茅臺將基酒產量下調至5.08萬噸，較2014年(5.87萬噸)降低13.45%。而且，“十二五”萬噸茅臺酒工程后面三期也沒有了下文(財報只披露完成了一期、二期)。在這種情況下，茅臺當然不會投資擴大包產能去滿足春節的“臨時”需求。

擁抱互聯網的姿勢

茅臺銷售公司(上市公司持股95%，負擔茅臺酒93%以上的銷售)2015年半年會議決定：2015年合同量在10噸及以上的經銷商和專賣店，從8月17日起飛天茅臺酒流通批發價格低于850元/瓶銷售的，一旦查實，將不再續簽2016年合同。

8月17日，媒體再向多家少級經銷商求證，有的說已經收到、有的稱沒有收到。而茅臺官方則宣稱是經銷商自發保價。

9月18日，茅臺發布公告稱“發現有人通過互聯網及其他方式散布我公司及工作人員從事產品直銷活動等虛假信息”。茅臺方面鄭重聲明：“目前不具備且從未開展產品直銷活動。”

把以上兩件事與壓縮基酒產量、暫停“十二五”萬噸茅臺工程聯系起來，可以看到茅臺的思路是“控產保價”、繼續倚重經銷商。

2016年春節前，包裝產能缺口、工人加班加點、經銷上拿不到貨等現象，歸根結底是控產造成的。基酒能產已近6萬噸/年，而且庫存量那么大，包裝生產能不足只是托辭、不構成實質性的瓶頸。釀一瓶酒要花5年，灌裝一瓶只需4秒都用不了。

茅臺一方面倚重經銷商，另一方面待經銷商如家臣，動不動就“不續簽合同”就是不給飯碗。電商則不怕，你不給我貨我從經銷商拿，大經銷商不給我從小經銷商拿。茅臺先后與中糧我買網、酒仙網、1919等電商平臺有過合作。但電商要打價戰，比實體店便宜消費者不買賬。由于垂直電商起步階段的銷量微不足道，茅臺不會因小失大，搞亂自己家的價格體系，于是與電商不歡而散。

2014年，茅臺集團四家成員單位注資1億成立“茅臺電子商務”。到2015年末，茅臺電子商務凈資產為6099.16萬元，一年多的經營蝕掉本金39%。其中2015年度虧損458.79萬元。以飛天53度500ml為例，819元進、1159賣，每瓶贈340元，怎么會虧損?因為賣得太少，連網站運營成本都賺不回來。

茅臺官網及其認可以網絡銷售渠道銷售量小(包括茅臺網上商城、天貓旗艦店及京東商城)，作用只是告訴消費者：53%飛天500ml的官方定價是1159喲!而消費者要的是比線下店更便宜的價格，茅臺這樣做電商是死路一條。

消費者從網上買便宜貨，最擔心有假，近年來茅臺通過各種渠道宣稱沒有與酒仙、1919直接合作，言下之意是買到假貨概不負責。

微妙的是，茅臺與垂直電商各退了一步：

2016年1月15日茅臺通過官網聲明：“53%500ml的統一出廠價為819元/瓶。若市場終商價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。”沒有對酒仙、1919指名道姓，只說單價低于850元可能有假。

對酒類垂直電商而言，沒有茅臺、五糧液成何體統?網絡上明晃晃飛地掛著“茅、五、劍”，才能帶動第二、三梯隊品牌的白酒銷量。所以，經銷商退了一步。酒仙和1919上的售價分別是是868元/瓶、892元/瓶，雖然遠遠低于茅臺官網上的1159元，卻高于850元。

2016年3月在為期兩天的2016年營銷工作會上，茅臺股份副總經理、銷售公司董事長王崇琳特別提到：“一要加快新渠道建設，并投入專項費用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，如酒便利、1919、蘇寧、1號店、京東等，以實現線上線下融合，讓新渠道與傳統渠道協同發展;二要開發新渠道專銷品種在其自身系統內銷售以區隔傳統渠道，與傳統渠道形成互補優勢。”

茅臺認識到互聯網+是不可逆轉的趨勢，自營電商又做得不怎么樣，于是重新開始重視垂直電商。但茅臺擁抱互聯網的姿勢卻很“別扭”。

想拿“專銷品種”把電商與傳統渠道“區隔”開，用意不錯，但如果“網絡專銷款”只有低度的，電商和消費者都不滿意，等于把網絡這個渠道堵死了。如果網絡平臺上高度、低度俱全，消費者必定要找便宜的、能送貨上門的，傳統渠道將被邊緣化。