王者歸來(lái)，烽煙再起。2015年，汪老板歸來(lái)，大砍品牌條碼、合并事業(yè)部，確立青花郎(醬香、次高端)、小郎酒(濃香、小酒)、朗牌特曲(濃香、江蘇)三大核心。2016年傳出IPO上市計(jì)劃重啟。2017年，近期媒體曝出5億砸在江蘇衛(wèi)視、2億砸分眾傳媒等大手筆的廣告計(jì)劃，并提出“ 濃香正宗 ”的口號(hào)，以10億郎牌特曲存量為起點(diǎn)，欲在江蘇再打出一片天。這下洋河要小心狼來(lái)了。

期待郎酒的再次成功，也警示不必過(guò)于激進(jìn)。全線(xiàn)出擊，可能意味著也是四處樹(shù)敵。好在青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大品牌，都將主要是在部分區(qū)域上進(jìn)行集中的突破。過(guò)去多線(xiàn)條、多陣線(xiàn)、多團(tuán)隊(duì)、多產(chǎn)品、多客戶(hù)的現(xiàn)象，重疊的現(xiàn)象會(huì)少、各自為戰(zhàn)的會(huì)少。同時(shí)，大招商的動(dòng)作，也不會(huì)重啟。經(jīng)過(guò)一輪洗禮后的經(jīng)銷(xiāo)商們，料再也不會(huì)輕易中招。新品推出，廠(chǎng)家若不先做幾個(gè)真正的樣板出來(lái)，是不大會(huì)有前途的。

郎酒，三大品牌在找根據(jù)地，并要搞根據(jù)地建設(shè)。

啟示三：洋河，在品牌上為何不洋河系、雙溝系并舉?

洋河，是白酒由弱而強(qiáng)、由小而大的經(jīng)典案例。庖丁解酒曾梳理過(guò)構(gòu)成洋河成功與崛起的要素，依次：(更詳細(xì)的請(qǐng)見(jiàn)2014的《復(fù)盤(pán)標(biāo)桿 | 綿柔洋河的藍(lán)色瘋狂》)

機(jī)制改革。瀕臨破產(chǎn)，給了洋河提供一次破釜沉舟式的混改機(jī)遇。引入上海經(jīng)銷(xiāo)商、公司高管作股東，奠定了機(jī)制基礎(chǔ)，也形成了或是屹今為止最為合理的混改股權(quán)結(jié)構(gòu)。這是充分條件。

藍(lán)色經(jīng)典。憑借藍(lán)色(視覺(jué))、綿柔(口感)兩大非常突出的差異化特征，殺出了重圍。此是后來(lái)一切的物質(zhì)基礎(chǔ)。

渠道模式。在藍(lán)色經(jīng)典成功之前，在渠道運(yùn)作上，幾乎所有的白酒企業(yè)的市場(chǎng)操作，都是以經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)為主。藍(lán)色經(jīng)典，改變了這種路徑依賴(lài)，將市場(chǎng)運(yùn)作全部攬?jiān)谑种校�要求�?jīng)銷(xiāo)商配合操作。 以廠(chǎng)家主導(dǎo)的皇軍模式(決策高效打執(zhí)行戰(zhàn)、集中力量打殲滅戰(zhàn)、費(fèi)用投入打不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)、打點(diǎn)連線(xiàn)破面打布局戰(zhàn))，打敗了傳統(tǒng)的以經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的游擊模式(廠(chǎng)商費(fèi)用扯皮戰(zhàn)、貪大求全均衡投入、商家你上廠(chǎng)家墊后、商家區(qū)域化決定布局上各自為政)，這是洋河在華東板塊能各個(gè)擊破的原因。勁酒，是更早如此運(yùn)作的。

并購(gòu)雙溝。可能很多人會(huì)說(shuō)，洋河2009年成功的IPO，是關(guān)鍵成功要素。庖丁解酒不這樣認(rèn)為，成功上市最多是贏(yíng)得地方政府的支持上側(cè)重以及讓高管財(cái)富資本化。并購(gòu)雙溝，才是完成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局上的 “致命一擊” ，在川酒覺(jué)醒前，提前結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)、省內(nèi)一統(tǒng)天下，從此全國(guó)化提速、行業(yè)第三至今。

雪藏雙溝。出大多數(shù)人所料，原雙溝酒廠(chǎng)旗下的蘇酒、珍寶坊等品牌，銷(xiāo)量近20億，在并購(gòu)之后均被雪藏、冷凍起來(lái)。至今天，已經(jīng)少見(jiàn)這些品牌。

洋河的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，業(yè)內(nèi)是首屈一指，分條線(xiàn)、多品牌、多團(tuán)隊(duì)操作，料也不會(huì)比別人差。但是，執(zhí)行力出眾的洋河，為何要直接放棄了雙溝的主要品牌及20億存量呢?或者，通過(guò)換裝、提價(jià)變向的凍結(jié)雙溝低端品牌。

庖丁解酒認(rèn)為，洋河是評(píng)估過(guò)雙溝的主力品牌、渠道模式、與藍(lán)色經(jīng)典系列的競(jìng)合以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作難易，綜合的結(jié)論可能：洋河，只有一個(gè)中心，那就是藍(lán)色經(jīng)典。

在短暫的磨合、并購(gòu)碰撞之后，雪藏雙溝品牌、邊緣雙溝團(tuán)隊(duì)，避免多線(xiàn)作戰(zhàn)、避免產(chǎn)品內(nèi)耗，可能是2010年之后洋河最無(wú)情、最正確、最重要的決策，沒(méi)有之一。否則，洋河不是被人打敗，而是被自己人干趴下。

啟示四：看看成功的快消品牌，是如何造就的?

近年成功快消品牌，通常全國(guó)3000-5000人、一二十年時(shí)間、一個(gè)品牌、3-5個(gè)條碼，成就一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)之王。

似乎好簡(jiǎn)單。本來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，就不該那么復(fù)雜。

勁酒。持續(xù)近20年、5000人營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，靠的就是125ml規(guī)格這一款產(chǎn)品(俗稱(chēng)：小勁酒)，貢獻(xiàn)90%銷(xiāo)售收入，成就的是中國(guó)保健酒霸主地位。

紅牛、加多寶、六個(gè)核桃、維他奶。這四家公司都一直在專(zhuān)注的做一個(gè)品牌(3、5個(gè)條碼)，持續(xù)10年以上，今天都取得了巨大的成功。有的年?duì)I收甚至超過(guò)200億，在各自細(xì)分市場(chǎng)上取得第一的地位，且成就了涼茶、功能飲料、核桃植物蛋白、豆奶飲品四大細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

為何，本應(yīng)更注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、群體更年輕化的快消行業(yè)，都不是很能輕易開(kāi)發(fā)品牌、隨意增加條碼、搞個(gè)貼牌全國(guó)總代呢?

在此，庖丁解酒特別強(qiáng)調(diào)：案例是客觀(guān)的，無(wú)褒貶之分。歷史的價(jià)值，在于給后來(lái)者提供經(jīng)驗(yàn)啟示或者教訓(xùn)警示，無(wú)對(duì)錯(cuò)之別。金無(wú)足赤，人無(wú)完人。在特殊背景下的非常做法或選擇，可能都有著其存在的必然性與合理性。

為何廠(chǎng)家此刻很熱衷品牌清理?

庖丁解酒以為回答這個(gè)問(wèn)題，還是要回到白酒行業(yè)的那幾個(gè)品牌開(kāi)發(fā)集中期的歷史時(shí)點(diǎn)上去找尋軌跡與答案。

1997年前，行業(yè)懵懂期。廠(chǎng)家多、條碼少。剛剛從酒業(yè)管制時(shí)代走出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)與操作，基本上都處在摸索時(shí)期。品牌意識(shí)不太強(qiáng)，產(chǎn)品數(shù)量較少，大多偏低端、彼此間價(jià)格上差異不大，包裝都以簡(jiǎn)單的光瓶為多，酒廠(chǎng)有上萬(wàn)家。

1997-2003年，行業(yè)覺(jué)醒期(品牌增加期)。加入世貿(mào)、高端起步、新品牌誕生多。 正值中國(guó)白酒向高端白酒集體競(jìng)發(fā)的時(shí)期，是品牌開(kāi)發(fā)高峰時(shí)間，國(guó)窖1573、水井坊、紅花郎、沱牌舍得等幾個(gè)非常重要的品牌都在2002前后誕生。

主要大事件：酒業(yè)爭(zhēng)先上市或改制、溯州假酒案毀了山西汾酒、五糧液通過(guò)提價(jià)及貼牌OEM模式崛起。深層次原因：2000年中國(guó)加入世貿(mào)組織、近20年的開(kāi)放促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的覺(jué)醒與崩發(fā)。

2008-2011年，黃金十年之巔(條碼增加期)。酒廠(chǎng)大躍進(jìn)、新條碼很多太多非常的多，但有價(jià)值的品牌很少太少居然沒(méi)有。 次貸危機(jī)暴發(fā)、汶川大地震，中國(guó)政府被迫啟動(dòng)了 “(中式) 四萬(wàn)億救市 ”。在世界經(jīng)濟(jì)哀嚎一片時(shí)，中國(guó)將產(chǎn)能擴(kuò)張推向了新的高峰，擔(dān)起了拯救全世界人民的重任。

白酒業(yè)，在此間也開(kāi)啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來(lái)了有史以來(lái)發(fā)展的最快、最強(qiáng)期。不管大廠(chǎng)小廠(chǎng)，都要加入高端酒陣營(yíng)。不管有渠道沒(méi)渠道，有關(guān)系的就來(lái)(能)賣(mài)酒。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，拿到名酒廠(chǎng)的產(chǎn)品就賺錢(qián)。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講，為了百億工程、千億規(guī)劃，誰(shuí)給錢(qián)就給誰(shuí)開(kāi)條碼。產(chǎn)品供應(yīng)不及，那就上產(chǎn)能。

不過(guò)，遺憾的是庖丁解酒發(fā)現(xiàn)居然沒(méi)有一個(gè)新品牌能跑出來(lái)。(藍(lán)色經(jīng)典、古井原漿是2005年前就推出了)，在白酒業(yè)過(guò)去黃金十年最頂峰的節(jié)點(diǎn)之上，居然沒(méi)有一個(gè)新品牌、一款產(chǎn)品能被設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)出來(lái)。現(xiàn)在回頭再看，真的是太意外。

2013-2015年，行業(yè)深度調(diào)整期(品牌增加期)。為挽救銷(xiāo)量、尋找出路，一大批以“電商、青春、健康、時(shí)尚”的名義的品牌、產(chǎn)品，紛涌而出。不過(guò)，脫穎而出的都不在白酒行業(yè)，或不是傳統(tǒng)酒企。

很搶風(fēng)頭的，是銳澳RIO預(yù)調(diào)酒的風(fēng)聲水起。

讓人驚喜的，是江小白的微博營(yíng)銷(xiāo),還有語(yǔ)錄體。

值得關(guān)注的，是勁牌毛鋪苦蕎酒的異軍突起。

2016年至今，名酒開(kāi)始流行品牌清理(條碼減少期)。瀘州老窖(2015)、郎酒、汾酒、五糧液、茅臺(tái)(2017)都旗幟鮮明的進(jìn)行產(chǎn)品清理、整頓。

一般來(lái)說(shuō)，品牌清理或開(kāi)發(fā)，品牌有增減、條碼有增減，均屬企業(yè)推陳出新、升級(jí)換代、保持競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)舉措，這些都是企業(yè)自發(fā)的、常規(guī)的經(jīng)營(yíng)行為之一。

這次在行業(yè)漸進(jìn)式復(fù)蘇之際，名酒企率先吹響了產(chǎn)品、品牌清理與整頓的號(hào)角，庖丁解酒以為原因不外以下幾點(diǎn)：

新政策的強(qiáng)力推動(dòng)。2016年度，中央發(fā)出了“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的政策指導(dǎo)，直指各行各業(yè)都存在的“產(chǎn)能泡沫”問(wèn)題。白酒行業(yè)的去產(chǎn)能、去庫(kù)存工作，其實(shí)早在2012年底的“反腐敗、限三公”時(shí)，就被動(dòng)的開(kāi)啟了。

新高管的撥亂批正。2015年后，知名酒企差不多都迎來(lái)新一屆的高管團(tuán)隊(duì)更替。瀘州老窖(林淼組合)、五糧液(李曙光)、汾酒(韓建書(shū))、茅臺(tái)(李保芳)、郎酒(汪俊林歸來(lái))，都對(duì)過(guò)去幾年的發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，進(jìn)行了深刻的反思與總結(jié)。

相對(duì)產(chǎn)能、庫(kù)存，對(duì)酒企老板來(lái)講，多年的廠(chǎng)商合作過(guò)程中建立起來(lái)的“杠桿(關(guān)系)”是最難去的，這需要很大的魄力與決心。

誰(shuí)有清理，誰(shuí)先反彈。

誰(shuí)更堅(jiān)決，誰(shuí)有彈性。

新形勢(shì)的產(chǎn)品升級(jí)。進(jìn)入2017年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)新變化，馬云提出的五個(gè)新是最有代表性的。不再有純粹的電商或純粹的線(xiàn)下，Z世代的新消費(fèi)觀(guān)念、新中產(chǎn)的崛起，都在呼喚新的產(chǎn)品出現(xiàn)(性?xún)r(jià)比、有個(gè)性、有品味、有格調(diào)、有創(chuàng)意、真用心、更健康、更安全、更便利、高顏值、強(qiáng)走心)。

不要一千種，只要那一個(gè)。

廢話(huà)那么多，最后歸納起來(lái)就一個(gè)： 所有白酒企業(yè)，都要考慮一下是否要砍掉你們手上90%的品牌或條碼。最低限度也得是80%。

砍品牌、減條碼，真的是件偉光正的事。也可能，是忠告。

新形勢(shì)下，酒業(yè)創(chuàng)新，似不來(lái)自傳統(tǒng)酒企。很詫異，是警示。