為了黏住消費者，白酒企業也開始玩浪漫情懷了。

今年父親節，安徽口子窖在自己的公眾微信平臺發布了一則題為“爸，什么時候，好好陪你喝一杯”的文章，區別于單純的廣告，這其實是一篇對父親飽含深情的美文，讀完讓人不自覺地選擇在朋友圈分享了。

這一天，西鳳酒55度綠瓶長脖6瓶盒裝開始了促銷;洋河集團天之藍52度綿柔型同樣打出“父親節感恩回饋”的標語，價格從408元降至150元;江西四特52度東方韻弘韻打出父親節鉅惠價格為128元，當天已經交易成功達到135次……

也就在幾年前，哪家白酒企業還這么費勁心機去和消費者過父親節?顯然，市場在變化，消費者在改變，身敗名裂處其中的酒類企業也不得不變，否則，幾年下來，你就會發現，自己的消費者都不見了。

消費會斷層?

近幾年，有關白酒消費斷層的討論甚囂塵上，正反雙方的觀點也是各有各理，不過，伴隨著整個白酒行業的持續性低迷調整，關于消費斷層和年輕消費者培養的話題再度成為行業關注的焦點。

現在看來，在行業爆發期內，產品的持續性熱銷和企業產能的不斷擴大造成了市場供不應求的“假象”，在此期間，更多的酒類生產企業沒有也沒有必要花費時間和精力去探索消費者，尤其是購買力還不足的年輕消費者的需求。

然而，當一個繁榮的周期走過，我們才發現，這個行業平時最忽略的、最不重視的恰恰是下一個產業周期崛起的關鍵和前提——年輕消費者已經成了白酒產業今后十年或者更長周期持續發展賴以生存的基礎，否則行業的消費斷層就會來臨。

通過對白酒消費者做定性研究，全球領先監測分析機構尼爾森發現，大多數年輕人是從20歲開始飲酒，入門級消費往往從啤酒開始。25歲時，他們開始較多地接觸高濃度酒，到35歲時飲用量上升，并廣泛體驗。在35歲～45歲期間，他們會逐漸形成品牌忠誠度，并掌握主動權。之后隨著年齡增長，他們會逐漸減少甚至退出應酬場合，轉為自飲或朋友聚會為主。

所以，在“20歲～35歲區間”實際上是他們對品牌建立依賴和忠誠的最重要的一個階段。而問題的關鍵在于，對于這一群體我們很多的白酒企業其實是視而不見的。

市場研究者、新華信國際信息咨詢(北京)有限公司總裁林雷認為，營銷成功與否其實最關鍵的是“你有沒有抓住那個時代消費者的需求”。無論是70后、80后還是90后，他們每一代人的需求都是不同的。

目前，我們從表面上看到的是：年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費的酒品，而白酒是高齡人群消費的酒品。但實際上，消費邏輯并非如此。

對于年輕消費者來說，更多的消費意愿來自于自發的價值追求和圈層效應，在他們眼中，真正值得購買的酒類產品并非就是行業的傳統知名品牌，相反，那些具有個性化、時尚性甚至可以按照自己的意愿進行定制的產品才是好產品。

“泛90后”現象

尼爾森公司發布了2014年第二季度消費者信心指數調查報告，其中一項數據顯示，中國30歲以下的消費者信心指數為113，較30歲及以上的消費者(110)高出3個點。可見，這群大約出生在1985年至1995年間的“泛90后”正憑借較高的消費信心和不斷壯大的經濟實力，有望在2020年成長為中國的主流消費人群。

在這之前的2013年，尼爾森進行了一項針對近4000個快消品品牌的研究顯示，2013年全年平均增幅僅為7.2%，但其中有5%的品牌的銷售額增幅達到了28.4%，而其中3%(8個品牌)的高增長來自對年輕消費群體的關注。 顯然，要贏得90后消費群，要保持產品的持續性增長態勢，與他們實現有效的溝通，尋求他們的共鳴是關鍵。

當80后、90后逐漸成為社會消費主體時，面對其他酒類更加迎合年輕消費者的品牌主張和市場創意表現，即便白酒目前仍是中國的主流酒類，即使白酒擁有無可比擬的技術和無與倫比的歷史，這些在年輕一代消費者面前，其實是“微不足道”的。

研究還顯示，相比70、80后普遍認同的拼搏觀念，泛90后更加認同“巧拼不蠻干”的生活態度，因此，盡管他們目前的消費能力有限，但依然可以通過包括“分享旅行”、“拆單”等更靈活和巧妙的方式，實現他們的訴求。

調查還發現，泛90后更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈。這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費者特定的圈子和團體中找到他們，發現消費者進行精準對接，從而進行更為有效的溝通。

尼爾森副總裁范奕瑾認為：“品牌應迎合泛90后的這些特質，借助和開發不同的零售渠道及平臺，來滿足泛90后的消費訴求和隨性的消費方式，從而實現更多由消費信心向實際購買的轉換，充分釋放這群消費新勢力的購買力。”

洋酒沖擊

洋酒品牌在中國的戰略也在調整中。

在國內酒水消費形勢轉型的檔口，在素以奢侈品牌為主導的烈酒市場遭遇下滑的同時，以個人消費和年輕群體為特征的大眾消費市場正在崛起。全球最大烈酒巨頭帝亞吉歐(Diageo)今年將在中國市場上發布2款單一麥芽威士忌，威廉·格蘭特父子有限公司(William Grant Sons)也將在中國市場推出至少5款單一麥芽威士忌。

葡萄酒專家范庭略稱，從前對于干邑等洋酒，消費者只關心其年份和價格，以證明自己有足夠的財力購買奢侈的洋酒，很少有人關心這些酒本身的口感和飲法。“現在他們變得非常理性，會像西方消費者那樣品鑒一瓶好酒。從這方面而言，政府推行的財政緊縮政策反而有利于形成一個健康的烈酒市場。”

那么，日漸興盛的洋酒是否會對白酒產生沖擊，影響到目前的市場格局呢?

在白酒的重度消費者中，超過一半(55.0%)的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中，社會中上層人群占比分別達到40.1%、71.7%和83.6%。

數字對比來看，白酒在中產階層消費群中所占有的比重并不占優勢，同其他酒種相比，白酒在消費者培育和飲食文化互動中并沒有占據主動性，這就使得依靠消費慣性帶來的消費人群在逐漸老去的同時，新的消費階層沒有及時補充。顯然，洋酒并沒有這種市場的預期擔憂。

為此，營銷專家王運啟認為，白酒企業的傳播需要進行調整，可以適當加入些動感與激情的時尚元素來吸引中高端消費群體。時尚化的主張不單單是一種價值引導，更可以看作是為消費者營造一種氛圍。如：運用文藝表演來加強和消費者的溝通，以“酒模特”取代傳統的促銷小姐，利用聲、光、色、形來包裝終端產品的推廣;運用生動化的品牌形象傳播來吸引80后白酒消費者的注意力;運用時尚、活力、流行趨勢賦予白酒產品新的內涵等。

酒類消費者需求正越來越多元化，從商務社交逐漸過渡到休閑社交、自我享受和娛樂。為此，尼爾森提出了白酒“輕奢文化”概念，即通過為產品加入中國元素，賦予白酒獨特的文化體驗，同時對包裝進行創新定制，以更加年輕化的形象吸引消費者。