白酒企業(yè)如何打造自己的拳頭產(chǎn)品?

自銷力法則

超級(jí)單品的暢銷，首先源于產(chǎn)品本身的“自銷力”。所謂自銷力，就是產(chǎn)品本身的溝通說服能力，在不做大規(guī)模宣傳和促銷推廣前提下，依靠產(chǎn)品自身的內(nèi)外在魅力吸引消費(fèi)者、產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。當(dāng)前環(huán)境下，白酒消費(fèi)的理性化趨勢(shì)越來越明顯，以往依靠廣告轟炸、層層促銷形成的生拉硬推式的過度營(yíng)銷，越來越難以打動(dòng)人心。而那些具有高性價(jià)比、良好消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，因?yàn)槟軅鬟f較高的顧客價(jià)值，會(huì)自然的受到青睞。尤其在民間聚飲消費(fèi)重新成為市場(chǎng)主流的背景下，白酒營(yíng)銷的基本邏輯就是回歸產(chǎn)品本身，讓好產(chǎn)品“自己說話”。產(chǎn)品自銷力的塑造，核心是性價(jià)比，能讓消費(fèi)者在合理支出下滿足心理和生理兩方面的飲酒需求。這方面最典型的莫過于牛欄山陳釀，沒有華麗的包裝，沒有繁復(fù)的促銷，僅靠產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)“靜悄悄”的征服消費(fèi)者，這就是自銷力。

大區(qū)域適應(yīng)性法則

超級(jí)單品的大規(guī)模上量，必須有廣度的市場(chǎng)半徑作為支撐，起碼要在3個(gè)以上的省級(jí)市場(chǎng)形成暢銷，這就需要廣泛的區(qū)域適應(yīng)性。超級(jí)單品的本質(zhì)是發(fā)掘并充分放大某一細(xì)分市場(chǎng)，傳統(tǒng)理解上，除少數(shù)名酒外，細(xì)分市場(chǎng)的概念多是以區(qū)域邊界為界定的，“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的觀念引導(dǎo)許多企業(yè)把視野集中在局部市場(chǎng)上。而在企業(yè)實(shí)施板塊化甚至全國(guó)化市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，受資源和能力所限，一個(gè)明智的做法是以人群和消費(fèi)動(dòng)機(jī)為邊界劃定細(xì)分市場(chǎng)，以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品作為尖刀實(shí)施突破，這個(gè)尖刀產(chǎn)品一旦對(duì)路，就具備成為超級(jí)單品的潛質(zhì)。要解決大區(qū)域適應(yīng)性的問題，采取品類化占位是一個(gè)有效的策略，基于消費(fèi)者心智機(jī)會(huì)，塑造差異化的屬性概念定位，更容易喚起顧客的特定購(gòu)買動(dòng)機(jī)，避免同質(zhì)化陷阱帶來的重資產(chǎn)式營(yíng)銷運(yùn)作，以相對(duì)的低沉本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的廣域擴(kuò)張。

強(qiáng)力聚焦法則

超級(jí)單品對(duì)企業(yè)來講是名副其實(shí)的明星產(chǎn)品，理所當(dāng)然應(yīng)聚焦資源和精力重點(diǎn)維護(hù)運(yùn)作，但是當(dāng)其成為“明星”之前，企業(yè)同樣應(yīng)該具備聚焦的意識(shí)和動(dòng)作。其實(shí)在其他快消行業(yè)例如啤酒、飲料等，企業(yè)在產(chǎn)品線上的集中性要高很多，在不同細(xì)分市場(chǎng)價(jià)位上的產(chǎn)品聚焦體現(xiàn)更為明顯，例如青啤的青島8°、養(yǎng)元的六個(gè)核桃等，好處在于能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的心智植入，使廠商的市場(chǎng)操作更加精力集中，同時(shí)降低管理成本。而白酒行業(yè)因其傳統(tǒng)的“多子多福”思維，產(chǎn)品線一般較長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)十上百個(gè)，多而不強(qiáng)成為通病。要想培育大單品，就必須建立以細(xì)分市場(chǎng)劃分為前提、集中優(yōu)勢(shì)資源于尖刀產(chǎn)品的聚焦思想，一系列成功案例證明，聚力核心單品(或品系)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)突圍，才是行之有效的市場(chǎng)策略。

渠道活力營(yíng)造法則

一支產(chǎn)品形成暢銷，是因?yàn)榇騽?dòng)了消費(fèi)者，若要形成長(zhǎng)銷，則必須建立持續(xù)活躍的渠道動(dòng)力。白酒的渠道層級(jí)相對(duì)多、多樣性顯著，同一渠道和不同渠道間的沖突是導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)混亂和推力下降的主要原因之一。超級(jí)單品的“超級(jí)”，不僅要體現(xiàn)在一時(shí)的旺銷，更要具備經(jīng)久不衰的持續(xù)動(dòng)銷能力，掌控好渠道大盤、維系長(zhǎng)久的渠道活力，是重中之重的決定性因素。一方面，從渠道模式、渠道利益的設(shè)計(jì)上，要充分結(jié)合產(chǎn)品特性和市場(chǎng)基礎(chǔ)做好“頂層設(shè)計(jì)”，如果是以中檔、中低檔為主的大眾酒，要注意渠道重心下沉和減少渠道層級(jí)，并由廠家主導(dǎo)控制各級(jí)渠道的利潤(rùn)分配，例如把過高的順價(jià)空間轉(zhuǎn)化成返利、獎(jiǎng)勵(lì)，或者有節(jié)奏的利用調(diào)價(jià)杠桿來調(diào)節(jié)渠道盈利等。另一方面，是加強(qiáng)對(duì)渠道成員的硬性、軟性管控，強(qiáng)化廠家和核心渠道成員的垂直關(guān)系，通過服務(wù)來保持合作黏性等。

迭代升級(jí)法則

任何產(chǎn)品都存在生命周期，超級(jí)單品也不例外，作為企業(yè)的銷量支柱，產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)根基產(chǎn)生根本性的動(dòng)搖。因此，超級(jí)單品運(yùn)作的第五個(gè)法則，就是要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷階段后，應(yīng)提前儲(chǔ)備、導(dǎo)入替代性產(chǎn)品。白酒的產(chǎn)品迭代升級(jí)，主要是解決二方面問題：一是消費(fèi)者層面的“審美疲勞”和黏性下降，因?yàn)榘拙朴绕渲械投税拙频奶娲�性很�?qiáng)，聚飲消費(fèi)的隨機(jī)性、跟風(fēng)性明顯，如果一支產(chǎn)品長(zhǎng)期用同一副面孔和消費(fèi)者溝通，就會(huì)面臨新奇感的流逝和體驗(yàn)下降，所以很有必要在產(chǎn)品層面上適時(shí)給消費(fèi)者以“意外驚喜”，例如可口可樂的“昵稱裝”對(duì)品牌形象的激活就是很好的例證。二是渠道層面的積極性下降問題，旺銷產(chǎn)品的通病是價(jià)格透明、單位毛利低，當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)空間釋放的差不多時(shí)，將很難保證渠道的獲利水平，通過升級(jí)產(chǎn)品的導(dǎo)入就是一個(gè)有效的解決之道。當(dāng)然，白酒產(chǎn)品的迭代升級(jí)不能簡(jiǎn)單理解成換包裝+提價(jià)，而必須基于消費(fèi)者的需求變化和潛在訴求，賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵和價(jià)值點(diǎn)。