時至今日，白酒行業(yè)深度調(diào)整這一話題已經(jīng)并不新鮮，產(chǎn)業(yè)周期的動蕩、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起所帶來的沖擊讓我們深有感觸。拋開行業(yè)走勢和競爭格局的不明確，在當(dāng)下，靜下心來去思考、認真總結(jié)并規(guī)劃出一條可持續(xù)發(fā)展的未來之路變得尤為重要，這也是酒企立足市場的根本所在。

審視現(xiàn)階段硝煙彌漫的白酒市場，我們也許可以看出，很多縣酒、市酒、省酒獲得成長依靠的不僅僅是風(fēng)口，更多是在顛覆變化的環(huán)境下彎道超車，同樣的大環(huán)境，同樣面臨困惑，為什么只有他們成為真正抵御風(fēng)險、逆勢發(fā)展甚至影響未來競爭大格局的酒企?背后有哪些鮮為人知的故事或發(fā)展成長基因，值得我們深深地挖掘。基于這樣的想法，諫策咨詢將依次對縣酒、市酒、省酒做深度剖析。

一、縣酒、市酒、省酒三者定義

僅從字面的意思上看，三者似乎已經(jīng)定義得非常清楚，主要以區(qū)域市場來定義，諫策咨詢認為從具體的市場銷售規(guī)模上仍要做進一步細分。

縣酒，以縣級市場為主要陣地，對外市場擴張主要以滲透輻射為主，年銷售規(guī)模一般為3億元以下;市酒，以地級市場為主要陣地，對外市場擴展有較強動力，年度銷售規(guī)模一般為3-10億元左右;省酒，從市場操作規(guī)模上，跳出一個檔次，其具備向外擴張的動力以及對抗全國一線名酒的資本和實力，攫取市場資金能力強，年度銷售規(guī)模至少10億元起步，但目前很多省級品牌規(guī)模遠不止于此。

二、 成功路上“一樹三花”，各有所長

縣酒、市酒、省酒規(guī)模的品牌，中國白酒行業(yè)很多，但是要從持續(xù)發(fā)展角度衡量，范圍又縮小了很多，可能在我們腦海中，唯一閃過的就那么幾個有數(shù)的品牌。綜觀這些成功品牌的發(fā)展歷程，是什么因素讓他們能夠高速成長?是渠道?品質(zhì)?服務(wù)?市場或行政政策?

這些都不足以完全概括!總結(jié)上述三種類型的企業(yè)現(xiàn)狀，有的已經(jīng)擠入省級戰(zhàn)局，或再進一步對抗全國型名酒;有的正在泛地級區(qū)域內(nèi)加強布局，力爭板塊鏈接;再或者，在自身基地縣級市場內(nèi)區(qū)域高占有，渠道為王，活得滋潤。每個類型的酒企都有著自身獨特的長處，或小而精、小而美，或一枝獨秀，而能發(fā)展成大而美的，都是堅持不懈走下去的。

如果不考慮個別優(yōu)秀企業(yè)自身優(yōu)良積淀(品牌或市場)，從一個視角、同等節(jié)奏去思考他們的發(fā)展路徑，就能清晰地看出縣酒、市酒、省酒在某些相同階段所表現(xiàn)出來的共性與個性特征。縣酒是初期階段，市酒是中期階段，而省酒則是發(fā)展成熟階段，至于全國化，在這里暫定為盛名階段。

三、基于區(qū)域為王，基地精耕的縣酒

縣酒在其成長歷程中，具備特有的先天基因，即地緣基因，這種基因包括地域人文、情感、政府支持等，有著其它酒企所不具備的天然壁壘。一般而言，這種基因只是在初期的縣酒成長里面推波助瀾，隨著后期市場格局重新劃分，其獨占性逐漸消失或減弱。

真正成就縣酒成長的關(guān)鍵是在于貼近終端市場，從產(chǎn)品、品牌、組織運營等層面體現(xiàn)地淋漓盡致。在這里，諫策咨詢把縣酒的成長分為兩個階段去進一步解密。

第一階段，稱之為紅利階段。主要體現(xiàn)在白酒黃金十年階段，這一階段的企業(yè)主要依托模式制勝，簡單的復(fù)制成功的操作模式，便能快速讓企業(yè)的銷量得到提升。雖然這種行為在產(chǎn)品銷售規(guī)模及利潤層面給予企業(yè)帶來極大的利益空間，但也造成了該階段的縣酒處于白酒行業(yè)需求底層階段。這種底層在當(dāng)時體現(xiàn)的并不明顯，尤其是在高利潤、市場易操作的掩蓋下，很多企業(yè)管理者缺乏未雨綢繆和長遠的戰(zhàn)略眼光，造成企業(yè)缺乏產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，過度追求產(chǎn)品外在包裝，缺乏品牌溢價和消費習(xí)性的培養(yǎng)。所以當(dāng)紅利階段發(fā)生巨大波動，企業(yè)便會措手不及，倉促地調(diào)整戰(zhàn)略方向，最終便是堅持不下去，這也是很多在第一階段成長起來的縣酒品牌往往在近幾年被市場、被消費者腰斬的主要原因。

第二階段，稱之為主動競爭階段。主要體現(xiàn)在近幾年行業(yè)調(diào)整期，這一階段的企業(yè)主要依靠區(qū)域渠道高占有、消費者高認可等競爭優(yōu)勢一枝獨秀。他們與第一階段的企業(yè)有著巨大的差異，主要聚焦于競爭能力、品牌溢價、以及前期操作模式溢價。諫策咨詢認為，第一階段成功的縣酒之所以不能持續(xù)，很容易被競爭出局，便是缺乏上述三種優(yōu)勢。那么在第二階段，持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀縣酒是如何成長的?

在文章前部分，諫策咨詢曾提出成功的縣酒是依靠渠道高占有、消費者高認可的競爭態(tài)勢存活，構(gòu)建這種態(tài)勢主要基于以下幾大方向。

1、主力單品在某個價格段的強力支撐。很多縣酒品牌喜歡細分各價位產(chǎn)品，利用本土化的市場優(yōu)勢，不斷貼近市場經(jīng)銷商、終端需求去運作產(chǎn)品，雖然在第一階段，他們也不掌握核心的技術(shù)，有時候也要依靠產(chǎn)品政策、渠道壓貨去贏得競爭優(yōu)勢。但不同之處在于，當(dāng)市場基礎(chǔ)不斷提升的同時，主動競爭型縣酒會在區(qū)域內(nèi)不斷樹立核心價格段標桿，所有市場動作都會圍繞該點展開，以此提升核心價格段主力標桿產(chǎn)品的市場擴容速度。一旦有了主力產(chǎn)品的強力支撐，縣酒便會擁有較強的市場話語權(quán)，雖然在規(guī)模體量上不大(通常過億左右)，但只要堅持發(fā)展，其他的競爭優(yōu)勢也會慢慢構(gòu)建起來。

2、渠道為王、網(wǎng)絡(luò)極致覆蓋。縣酒由于其地域特性，要想持續(xù)一枝獨秀，必須要實現(xiàn)在渠道競爭中的獨占地位。諫策認為，有限區(qū)域內(nèi)的獨占最終就是謀求渠道寡頭，搶占終端各項資源，設(shè)置渠道強有力的壁壘，不斷通過發(fā)揮自身現(xiàn)有的消費慣性優(yōu)勢和渠道各項調(diào)控杠桿實現(xiàn)一畝三分地上的獨占鰲頭，有效遏制競品的成長。另一層面，構(gòu)建各層級渠道體系，渠道層級的構(gòu)建最終是便于市場整體掌控，通過網(wǎng)絡(luò)的縱向?qū)蛹夡w系以及橫向覆蓋面不斷完善，企業(yè)在其他層面的問題便能順勢得到處理完善，企業(yè)抵御風(fēng)險，主動競爭的能力會大大增強。這也是小區(qū)域范圍內(nèi)縣酒成長能夠持續(xù)的關(guān)鍵所在。

3、團隊具備強動能。一般而言，成功的縣酒企業(yè)團隊初始能力參差不齊，但凡能發(fā)展起來的，在團隊層面必定具備強大的執(zhí)行力，并從兩個緯度貫徹下去。一個是從企業(yè)發(fā)展之初，到后期成長，在團隊內(nèi)部始終進行貫徹，并根植到企業(yè)文化中;另一個是隨著企業(yè)發(fā)展階段不同，乃至企業(yè)外部環(huán)境變化，團隊內(nèi)部能力要求也會不盡相同，新的管理方法也會不斷涌現(xiàn)，因此組織后續(xù)難以用一個通用的框架去指導(dǎo)企業(yè)團隊能力的建設(shè)。為此，很多優(yōu)秀的縣酒關(guān)于團隊能力建設(shè)便會圍繞一個主線進行，不斷嘗試，不斷去找尋團隊新的發(fā)展突破口。只要在路上，團隊便會始終保持前行，企業(yè)才會持續(xù)發(fā)展下去。

四、發(fā)力于市場板塊鏈接的市酒

市酒的發(fā)展是伴隨著市場規(guī)模從小區(qū)域到泛地級市的轉(zhuǎn)變過程，其不僅是區(qū)域市場范圍的擴張，更是區(qū)域品牌影響力提升的一種表現(xiàn)。為了完成這樣的蛻變，諫策咨詢認為市酒在成長過程中必須要具備以下兩大核心要素。

要素一，市酒實現(xiàn)對周邊市場板塊鏈接需要“沸點效應(yīng)”。很多企業(yè)在實際市場運作中存在一個很大的誤區(qū)，采取所謂的“農(nóng)村包圍城市”策略，來構(gòu)建對地級核心市場的話語權(quán)。企業(yè)管理者正是因為采取了這樣的操作方式，導(dǎo)致企業(yè)成為市酒的過程變緩或收效甚微，發(fā)展信心一度徘徊，最終讓企業(yè)白白喪失了成為優(yōu)秀市酒的機會。

究其緣由，源自市場板塊鏈接節(jié)奏不得其法!通常認為優(yōu)秀的市酒成長起來一定是逐步滲透市場而來，其實不然。成功的市酒在初期布局時，一般采取“核心市場盤中盤”、周邊市場滲透、輻射運作，即地級市區(qū)重點運作，或由廠家直接重點運作，或與具備核心競爭力的經(jīng)銷商共同發(fā)力，企業(yè)前置投入大量的資金，匹配與基地市場一樣強大的組織團隊，而在周邊市場，同步保持不斷滲透，銷量穩(wěn)中有升即可。一旦核心市場運作成功，取得了重大突破，便達到了板塊鏈接沸點，周邊滲透市場會快速隨著核心市場的突破一同突破。因為只有核心市場消費人群實現(xiàn)占領(lǐng)，只有在地級區(qū)域內(nèi)品牌高度拉升足夠，周邊的市場才能享受到“沸點效應(yīng)”，對應(yīng)的市場結(jié)構(gòu)提升才會得到迅速反饋。這也是“農(nóng)村包括城市”在現(xiàn)階段市場運作過程中不可取的原因，時代不同，消費層次轉(zhuǎn)變，市場推進節(jié)奏絕不能拖泥帶水，切不中要害!

要素二，市酒的出現(xiàn)不是縣酒的1+1，而是縣酒的“1+2+3”。具體闡述為，打造除大本營利基市場外的另一大核心市場、兩個主力核心產(chǎn)品、三項核心競爭力(團隊、消費者、核心網(wǎng)絡(luò))。

諫策認為：聚焦在大本營利基市場外的另一個核心市場，是市酒成長起來的第二個發(fā)展臺階，是企業(yè)構(gòu)建區(qū)域市場板塊強有力的后盾。這個目標的實現(xiàn)，市酒至少要有兩大主力核心產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)強勢領(lǐng)導(dǎo)。一個是大眾核心消費檔位的市場份額搶占，扎實市場腰力，堅強基礎(chǔ);另一個可以足夠引領(lǐng)市場消費發(fā)展的主流趨勢，并不斷搶占品牌高度，如安徽口子窖年份系列、古井年份原漿系列產(chǎn)品。

為了滿足上述條件，市酒必須要有三項核心競爭力來支撐。一個是要有能開疆拓土，并且業(yè)務(wù)素質(zhì)扎實的組織團隊，他們脫胎于企業(yè)基地市場，但在方向把控上要更高一籌;另一個是實現(xiàn)對消費者的心智再塑造，這種再塑造尤為重要，主要方向在于拔高企業(yè)現(xiàn)有品牌格局，重在提升地級區(qū)域市場核心消費人群對自身品牌、產(chǎn)品的認知程度，植入品牌新思維;再者，如縣酒對渠道網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋、強占有，市酒在成長過程中同樣需要走這一步棋。匹配的核心渠道網(wǎng)絡(luò)層級建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋是如今乃至未來市酒持續(xù)保持發(fā)展的生存線，堅決不能丟，它是老牌的市酒企業(yè)頂住省級軍團、一線名酒的最后屏障。只有將這一道屏障守好，才能有時間、有內(nèi)容、有方法地溝通消費者，進而鞏固其他核心競爭力。