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名酒為何紛紛取消返利?

2018-01-11 08:07  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在傳統的銷售模式下,除建立價格體系,給予各級經銷商一定的利潤空間之外,還有一定的返利率可以鼓勵商家多多銷售。但是隨著名酒回歸,注重品牌價值的觀念逐漸被廠家和商家共同接受,在這樣的趨勢下,取消返利似乎蔚然成風。

2017年12月26日,有經銷商爆料稱,郎酒已于近日發布了口頭通知,下一年度青花郎將取消經銷商所有的返利,鼓勵經銷商去賺市場的錢。其后,經河南、山東、湖北等多地經銷商證實,均接到了郎酒集團下達“下一年度青花郎將取消經銷商所有返利”的通知。

在取消返利的背后,實際上是酒企已經穩固住市場,從單純“求增長”到“提升品牌”的轉變,這種趨勢,會對一般酒企產生影響嗎?

步步為營,青花郎欲比肩茅五?

一方面調高價格,另一方面取消返利,對郎酒而言,這種舉措使青花郎售價努力比肩茅臺、五糧液的同時,也想提升順價銷售情況下的合理利潤空間。

2017年12月初,郎酒發布通知,明確規定:從2017年12月26日起,取消《關于青花郎調價相關配套工作推進要求的通知》中的核心聯盟商專項獎勵。據郎酒經銷商介紹,這次的政策升級,取消了青花郎經銷商的所有返利。而來自市場一線的消息也證實了這一點。值得注意的是,郎酒取消專項獎勵(返利)的措施,是“調價相關配套工作”,這就說明了,郎酒取消返利是與漲價相連的。

郎酒這一動作與提升青花郎的價格與品牌力息息相關。2017年年初,郎酒集團董事長汪俊林提出,青花郎最終零售價格定位介于五糧液和茅臺之間。

基于打造青花郎品牌,持續提升品牌力的意愿,郎酒方面在2017年度對于青花郎出臺了一系列動作:

2月25日起,青花郎取消所有配贈政策。

5月11日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發《關于青花郎產品價格調整的通知》,即日起對青花郎產品出廠價格上調15%,商超渠道建議零售價上升為1098元。

10月,郎酒下發《關于強化青花郎事業部市場調控和價格管理的通知》,明確青花郎、紅花郎等主力產品最低成交價。

10月20日,郎酒開始對不同年份的醬香型白酒產品進行明確的定價,對青花郎、紅花郎、青云郎酒、紅運郎酒提出了按不同年份的建議零售價。

11月,重慶秋季糖酒會上,青花郎事業部總經理胡紅提出,2018年對青花郎和紅花郎導入計劃內和計劃外價格雙規機制。

經過一系列動作,目前青花郎零售價已經基本達到汪俊林的設想,邁入到零售價超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎認為,在零售價步步提升的情況下,僅僅依靠順價銷售,就可以給予經銷商以合理的利潤空間,“返利”在順價形勢下已經不是“必需”,因此,基于足夠自信,郎酒方面斷然取消返利。

關鍵詞:茅臺 五糧液 郎酒  來源:華夏酒報  楊孟涵
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