大勢所趨，名酒紛紛取消返利

青花郎通過提價、取消返利等系列動作來提升品牌的做法，在酒企之中并不乏先例。實際上，基于對價值回歸的認同，諸多名酒企業(yè)已經(jīng)先后采取這樣的做法。

2014年3月，五糧液經(jīng)銷商工作會議上，五糧液決定繼續(xù)執(zhí)行控量保價的政策，并全面展開經(jīng)銷商分級管理制度。時任五糧液總經(jīng)理助理、市場部部長陳沖在會上宣布，公司已經(jīng)取消了2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

茅臺集團也早在2015年就開始取消了返利政策，并確保品牌價值，要求經(jīng)銷商不能低于出廠價銷售。

據(jù)悉，2013年至2014年，茅臺集團的主要策略是清空庫存、避免壓貨，所以對經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價的價格進行銷售，之后由茅臺集團根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進行補貼。

2016年11月30日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發(fā)布文件表示，出于窖齡酒業(yè)務發(fā)展需要，經(jīng)公司研究決定：自12月1日起，取消窖齡酒30、60年常規(guī)費用政策支持。

對此，有湖南經(jīng)銷商認為，窖齡酒在停貨之后，社會庫存下降很快，渠道批發(fā)價也在逐漸回升，此時取消返利的核心目的也在于順價。

在業(yè)界看來，那個特殊時間段采取取消返利，是為了進一步提升一線品牌的品牌價值。茅臺、五糧液取消返利的政策，并未影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)價，實際上，茅臺、五糧液正節(jié)節(jié)走高。

2017年11月30日，市場消息顯示，五糧液經(jīng)銷商接到通知，“普五”市場零售價將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價。

2017年12月28日，國酒茅臺2017全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上傳來消息，自2018年起，茅臺酒產(chǎn)品價格將適當上調(diào)，平均上調(diào)幅度18%左右。

茅臺集團董事長袁仁國表示，為實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、為維護市場秩序、為兼顧廠商利益、為調(diào)節(jié)供求關系、為平衡市場價格，從2018年起，上調(diào)各種產(chǎn)品供貨價格，平均上調(diào)幅度18%左右。

這是自2012年9月1日茅臺宣布調(diào)價以來，官方第二次宣布調(diào)高價格。

業(yè)界普遍認為，盡管中間曾經(jīng)歷過經(jīng)銷商的“微利”時代，但是茅臺、五糧液的稀缺屬性，使其價值回歸到正常值，價格大漲，預留給經(jīng)銷商的空間足夠。

提升品牌，順價促進正循環(huán)

對諸多名酒企業(yè)而言，往往是漲價與取消返利并行。體現(xiàn)了在上升期，名酒利潤空間已經(jīng)足夠支撐因返利取消而帶來的空缺，但是對于其他酒企呢?取消返利并非那么容易。

“關于茅臺酒出廠價，一直倍受關注。經(jīng)長時間考慮，認真、系統(tǒng)分析，決定調(diào)價。”茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，茅臺集團在充分討論研究的基礎上，對茅臺酒出廠價格作了調(diào)整。

李保芳表示，長遠來看，價格調(diào)整是趨勢所在，回避不了。調(diào)整后的終端價格充分考慮了社會承受力，兼顧了經(jīng)銷商的利益，是穩(wěn)妥的。

2017年秋季糖酒會上，郎酒集團董事長汪俊林指出，郎酒堅持在穩(wěn)定中完善，有序改革，一切圍繞做大品牌、大單品、大動銷、量價齊升不動搖;取消一切配贈，商家的墊付降到最低直至全部取消。商家靠順價銷售獲取利潤，對于明年的市場支持，原則上由郎酒直投，確保價格穩(wěn)中有升。

對茅臺、五糧液、郎酒而言，依靠順價商家即可獲得足夠的利潤空間，那么其他品牌呢?實際上，對于諸多定位中低端的區(qū)域酒企而言，返利依然是推動產(chǎn)品銷售必不可少的手段，即便在塑造品牌化已經(jīng)成為大勢的當下，若貿(mào)然取消返利，產(chǎn)品將會消失掉前進的動能。

但是一面是品牌化趨勢，另一面則是名酒紛紛取消返利的熱潮，如何跟得上時代成為難題。

有觀點認為，對大部分酒企來說，取消返利在短期內(nèi)不大可能，但是制定更為適宜、更為精細化的返利政策則有利于推動企業(yè)繼續(xù)成長。

有經(jīng)銷商建議，作為有一定市場基礎的廠家，要制定一種既科學又合理的返利政策，盡量多采取暗返，少用明返和銷量獎勵。

“明返會助長商家惰性和對于返利的期待心理。”有經(jīng)銷商表示，暗返或模糊返利則不會對商家形成心理暗示，對酒企而言，依據(jù)庫存余量、利潤率等項指標給予不同的返點，可以精確化管控市場。

此外，對返利過程進行精確管控，弱化商家利用漏洞占便宜的可能性，對于維護一個公平合理的市場秩序也能夠起到良好的效果。