年輕人不喝白酒，其實是不喜歡白酒的消費文化。

如今白酒的主要消費場景在商務宴請，讓年輕人有壓迫感，不愿意主動參與。社會雖然呼吁改變，但變化得并不夠。

而白酒年輕化，更多是在產品包裝上。90們不愿意為沒有誠意的產品埋單。

佳釀網認為，白酒年輕化，就是要單獨為年輕人建立一套白酒消費文化體系，讓他們覺得喝白酒非常時尚炫酷，愿意投入大量時間與精力。為此，佳釀網通過分析中國商品消費文化變遷的三十六年歷史，探索什么樣的酒類消費文化適合年輕人。

文化慕強，喝酒就是喝文化

1989年12月8日，上海首家肯德基在外灘開業。

盡管一份套餐需花費普通工人十分之一的工資，但時髦的年輕人仍愿意排兩小時的隊，只為體驗炸雞和薯條的新奇滋味。

90年代初，上海小情侶約會流行“蕩馬路到外灘”，肯德基是見證浪漫的網紅景點。男青年省下工資請女友吃炸雞，搭配外灘的夜景和情人墻，成為一代人的甜蜜記憶。

彼時，肯德基大受歡迎的表層原因，是店面干凈衛生，裝修精致，與當時的中國蒼蠅館子劃清了界限;店員用微笑服務，與當時國內排著隊用飯票換餐食形成鮮明的對比，年輕人不需要面對供銷社里的那張臭臉。

深層次原因，是美國經濟發達，文化擁有極強的侵略性。當時，中國年輕人把吃肯德基當作追求歐美潮流文化的一種象征。

美國GDP從十九世紀末超越英國后，一直排名世界第一，好萊塢、NBA以及各種流行音樂無時無刻不對外展示美國是“人類文明的燈塔”。

以好萊塢為例，《星球大戰》中天行者用光劍與機器人大戰時，《奪寶奇兵》中瓊斯冒著生命危險在古墓中探險時，《泰坦尼克號》中杰克與羅絲在面對海難甘愿彼此獻身時，《阿甘正傳》中智商只有75的阿甘憑借純真善良和堅持不懈的精神過上幸福生活時，也用汽車洋房向全世界展現美國人的富足生活。

文化是建立在經濟發展上的上層建筑，因此人們對于流行文化具有慕強性，天然會偏愛來自發達國家的文化。

1993年，國內熱映的《北京人在紐約》每集片頭都有一段旁白：“如果你愛他就把他送到紐約去，因為那里是天堂。”。

電視劇中高樓林立的紐約，裝修奢華的飯店，穿著時髦的白領，都成為了國內熒屏上的一處奇觀。

在心理學中，有個暈輪效應，是指人們會根據個人的偏好，主觀評價事物的好壞。

人們會因為對歐美日韓流行文化的喜愛，在日常消費中產生暈輪效應。

邁克喬丹代言的AJ鞋;《007》中詹姆斯邦德駕駛的阿斯頓·馬丁，日本動漫《灌籃高手》對日本神奈川縣街景的描繪，韓國偶像組合提倡的“白幼瘦”審美都通通走進了億萬中國青年男女的心房。

在2010年之前，外國品牌在中國各個行業掌握絕對話語權。

在汽車領域，寶馬、奔馳、大眾、豐田馳騁在神州大地的各個角落;在手機領域，摩托羅拉、諾基亞與蘋果相互更替統治著中國手機市場;在家電領域，西門子、索尼、夏普被認為是品質生活的象征;在服裝領域，人們穿著阿里與耐克的運動鞋走在中國的山間角落......

彼時，有的國人甚至乘坐飛機到日本采購智能馬桶，結果拆開包裝竟然是“Made in China”。

眾多中國年輕人也踩著歐美日韓潮流文化更替的節拍，衣著打扮從喇叭褲、蛤蟆鏡、爆炸頭，到煙熏妝、牛仔褲、“殺馬特”，再到唇釘、文身、耳廓，幾乎每隔幾年都要推陳出新全新的亞文化。

佳釀網認為，物質消費是人們追求美好生活的重要途徑。人們通過購買外國產品，去探索發達國家的富足生活。

反應到酒類消費中，就是當時眾多年輕人認為喝洋酒顯得洋氣。

周潤發在《賭神》電影中一句：“給我開一瓶82年的拉菲。”從此，拉菲成為華人世界的膜拜酒，葡萄酒也在年輕人中流行。

1997年，有媒體刊文，干紅葡萄酒成為年輕人聚會的新寵，替代了部分白酒消費。

業內資深人士指出，當時很多留學海歸把洋酒文化帶回了國內，成為威士忌文化的傳道者，引發了威士忌時尚。

綜上，白酒企業想要打動年輕人，提供高品質產品只是第一步，通過挖掘流行文化營造良好的消費場景，把喝白酒變得時尚炫酷才是關鍵。

文化強國崛起，糾正年輕人與白酒的關系

2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》。

在文章內，雍正成為行走的Cosplay達人，獲得年輕人的喜愛。

他Cos的對象包括但不限于：彈琴的高士、乘槎的仙人、采菊東籬的陶淵明、獨釣寒江的老漁翁等。皇帝的威嚴與年輕人的蠢萌于一體的雍正還飆出了金句：朕就是這樣的漢子。

此文一出，迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文。

同年，故宮文創乘機推出“朝珠耳機”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列熱賣單品。其中，“朝珠耳機”獲得“2014 年中國最具人氣的十大文創產品”第一名。

經過幾年發展，故宮博物館成功在年輕人群體中出圈。《2022抖音博物館數據報告》顯示，過去一年，故宮博物院相關視頻獲贊1.3億次，位居抖音網友喜愛的博物館第一名;故宮相關內容直播達13179場，3.2億人次觀看。故宮文創產品年銷售收入也達到10億元的規模。

以故宮文創為縮影，年輕人的審美逐漸從洋氣向國潮中國風轉變。

在服飾上，簡約大方的馬面裙、風格素雅的褙子與層次感豐富的百迭裙等傳統服飾都成為年輕人的時尚單品，穿著場景不再局限于旅游拍照、婚禮儀式、聚會度假，還擴展至日常逛街、工作上班等。

在音樂領域，周杰倫的《青花瓷》與李玉剛的《貴妃醉酒》結合戲曲、民樂元素，用古詩詞的韻味唱出了當下年輕人的愛恨情仇。

中國文物學會會長單霽翔認為，國潮像一架橋梁，是過去與現在的文化碰撞，也是當代青年的一種自我表達和文化自信。

年輕人對國潮的熱愛，其實彰顯了中國經濟文化的強盛。

自從2010年中國GDP超越日本后，中國已經成長為世界經濟強國。在高端制造領域，中國已成為全球新能源汽車、光伏、5G通信等產業的領軍者。

以新能源汽車為例，2023年中國新能源汽車產銷分別完成958萬輛和949萬輛，同比增長35.8%和37.9%，占全球市場份額超過60%。比亞迪與寧德時代在全球供應鏈中掌握絕對話語權。

中國強大的經濟發展推動著文化產業的繁榮復興。根據國家統計局數據，2024年，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入14.15萬億元，按可比口徑計算比上年增長6.0%，是2020年的1.44倍。黨的二十屆三中全會明確提出，健全文化產業體系和市場體系，完善文化經濟政策。

中國文化產業不僅規模大，還實力強。以熱映的《哪吒2》為例，這部電影由138家中國動畫公司以及4000多名動畫人耗時5年半打造，故事情節與特效場面不輸好萊塢大片。

中國經濟的崛起推動著文化產業的快速發展，讓國人對歐美文化祛魅，敢于平視世界。如今在眾多領域，國貨已經成為國人的首選。年輕人也覺得國貨消費時尚炫酷。

作為傳承千年中國傳統文化的集大成者，白酒也以全新的面貌影響著年輕人的日常生活。

2024年，一句“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的視頻在網絡走紅，社交媒體平臺被汾酒刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡檸檬、兌茶、兌氣泡水……大批年輕人自發開啟汾酒花式調配挑戰，并在社交媒體分享相關教程。今年春糖酒店展期間，千名身著紅白T恤的大學生“突擊”了光良酒業成都洲際酒店展廳。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，白酒占比達到31.8%。

年輕人不是不喝白酒，只是不像父輩那樣狂飲，沒有達到酒業的期待。背負增長壓力的酒業人士因為焦慮無限放大了這個不如預期，讓人產生年輕人對白酒滴酒不沾的錯誤認知。

川酒集團黨委副書記，總經理，總工程師楊官榮表示，不要擔心白酒消費斷層，白酒是中國文化的一部分，我們春節和父母團聚、和親戚團聚、朋友聚會都要喝白酒。

年輕化不止，白酒需要的三重改變

在知乎“年輕人有多反感酒局文化?”的問答中，有人充滿鄙視：“領導班子通過所謂的酒文化，強化自身的權力象征。在一次次強迫下屬飲酒的過程中，慢慢侵蝕員工的底線，無聲地讓普通員工放下尊嚴，并在無形中構建起一個森嚴的階級。”

在崇尚自由的年輕人內心，他們對酒局的厭惡，多多少少會遷移到白酒身上。不少年輕人認為白酒有油膩感，“很多情況，白酒是地位的象征，可以助力事業發展、潤滑人際關系，是中國最主要的公關手段。”

因此，酒業不要再宣傳“白酒消費主力不是年輕人，年輕人只要到了年紀就會喝白酒”。這樣白酒文化打造，本質是不思進取的自我安慰，公司還按照老路發展，消費場景主打商務宴請，眾多公司領導把白酒變成職場PUA的工具，容易逼迫叛逆的年輕人遠離白酒。

沒有從“娃娃”抓起的白酒，靠從其他酒類消費群體中中途轉換消費者，也不符合商業發展規律。2024年，次高端白酒營收斷崖式下跌，便是很好的證明。受外部環境影響，商務宴請在消費頻次與檔次都出現不同程度下滑，能夠轉化的年輕人自然也下降。放眼整個世界，除了汽車與房屋等少數需要消費者擁有強大經濟實力的行業外，佳釀網較少聽到龐大產業不需要年輕血液的補充。

白酒從業者需要帶著謙卑的心經營企業，既要用卓越品質征服中老年的高凈值用戶，也要向年輕人提供風味獨特的產品。

在營銷宣傳上，白酒要多營造歡樂的場景。在眾多影視廣告當中，白酒經常出現在主人公的人生低谷，“借酒消愁”的消費場景傳遞著一股“喪”的氣質。如今年輕人的工作壓力大，不需要酒業指出人生不如意。

白酒企業應該學習葡萄酒，把“時尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物與消費場景相互關聯。

比如，2018年，國窖1573在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日，消費者穿著羽絨服喝冰鎮國窖1573，打破了白酒的固有形象，凸顯出年輕化、娛樂化。光良酒業借助“一桌好飯”“我在夜市喝光良”等IP活動，以“和自己人，喝光良酒”的理念，在一線市場深度貼合消費者，創造出獨屬于光良的新消費場景。

在口感創新上，要打造高品質的“低度酒”。傳統白酒的烈性，逐漸不再符合年輕消費者的口感偏好，而低度白酒，正成為白酒行業應對這一趨勢的創新角力點。低度白酒通過減少酒精刺激，提供更柔和、易飲的口感，尤其在35歲以下群體中獲得了廣泛地接受。2024年，“茅五瀘汾”等品牌紛紛推出低度酒產品，以滿足年輕市場需求，拓寬了白酒的消費圈層。

在價位段上，酒業要提高大眾酒的品質。佳釀網在《春糖酒業觀察⑤|大眾酒，不只是酒業避風港》中指出，白酒產品年輕化，本質上是用大眾酒滿足年輕消費者多樣化的消費需求。因為眾多年輕人收入有限，只能消費大眾酒。

酒企如果做好大眾酒市場，可以學習汾酒按照“抓青花、強腰部、穩玻汾”的戰略部署，先培育好塔基用戶，保證整個消費群體呈現穩定的金字塔結構，后用低端帶動高端市場的發展。

中華民族要偉大復興，文化崛起是關鍵。中國人想要過上幸福生活，物質與精神世界都要同時滿足。無論是八十歲老者，還是剛出入社會的小年輕，都有與親朋喝酒聊天的時刻。

作為情感表達與品質生活代表的綜合體，白酒自然不會缺席這場偉大盛宴。中國酒業將以絕佳風土為品質保障，以千年文化為歷史底蘊，為14億國人的婚喪嫁娶的每一刻提供美酒。

歷史車輪滾滾向前，中國白酒將成為這場世界百年大變局的見證者與參與者。