2025年，考驗醬酒企業的時候到了。

雖然酒業價格普遍不穩，但醬酒的價格倒掛比隔壁濃香與清香都嚴重。部分千元價格帶醬酒產品終端售價被壓到600元以下;眾多500元價位的醬酒主力產品，市場售價只能在300元邊緣徘徊。

在庫存方面，市場反饋醬酒庫存比濃香與清香都高。有些承受不住壓力的醬酒經銷商已經轉投清香門下，甚至徹底退出酒圈。

2024年，70%的茅臺鎮酒企被迫停產。總體來看，在濃、醬、清三香里，如今醬酒面臨的困局更明顯。

但是，陽光總在風雨后，所有艱難險阻對于想長遠發展的企業而言，都是邁向更高臺階的磨刀石。

行業想長遠發展，需要時間真金火煉

有一次，基辛格去TCW開會，有人問：“基辛格先生，您可以解釋一下昨天波斯尼亞所發生的事件嗎?”基辛格先生回答：“哦，是這樣的。這要從1722年談起。”

為什么基辛格要扯那么久遠的事?

因為歷史是一串連鎖反應的事件，要想理解后來發生的事情，必須理解由一連串歷史事件所形成的背景。

要談論當前醬酒面臨的困境，得從醬酒熱開始說起。從2016年起，主流醬酒企業在“茅臺熱”的帶動下，以超20%的年復合增長率驚艷酒業;到2021年，醬酒營收達1900億元，利潤約780億元，以行業31.5%的營收創造了45.8%的利潤。

醬酒的高增長率、高毛利率，讓市場聞到了“錢”的味道。勁酒收購貴州臺軒酒業、環球佳釀收購衡昌燒坊和1915酒廠、紅牌集團整合老字號榮和燒坊、海銀系將高醬酒業收至麾下……

遵義市酒業協會副秘書長周山榮認為，投資100億元，在別的行業、別的地區，或許能改變游戲規則，但在仁懷，“100億，不算個數字”。

行業逐年利好疊加資本推動，讓一些醬酒企業盲目自信，做了不少損害自身長遠發展的事。

頻繁漲價。在醬酒熱最火爆的那幾年，有些醬酒產品一年漲幾次價，標定的終端售價比經營多年的濃香名酒大單品還高，但其團隊服務能力與品牌影響力難以支撐上漲的價格，導致產品大面積價格倒掛，渠道動銷困難。

沒有建立穩健的經銷商運營體系。企業無法脫離產業鏈上下游單獨存在，任何酒企都要像茅臺那樣扶持一大批經銷商，讓他們因銷售公司產品長期獲利，方能在廠家處于低谷時，經銷商能用真金白銀支持廠家發展。然而，部分醬酒企業借著醬酒熱，把經銷商當作“韭菜”收割：盲目提高任務量與回款金額，卻經常延遲發貨，還強行捆綁銷售滯銷產品，導致經銷商庫存積壓嚴重，而廠家卻賺得盆滿缽滿。

醬酒熱巔峰時期，有茅臺鎮酒廠規定500箱起訂，且優先滿足長期合作的大客戶。如果酒商訂單小，業務員便不接待。

在行業上行階段，這些問題會被企業逐年遞增的業績掩蓋;當行業下行時，就會成為把企業拖入深淵的推手。

放眼中國，P2P就是因為沒在低谷時實現反彈，最終曇花一現。從2013年開始，它頂著“金融創新”的帽子，利用移動互聯網撮合投資渠道少的民間閑散資金與貸款難的小微企業交易，讓前者賺到銀行存款幾倍的收益，后者輕松獲得企業經營資金。

P2P的新穎模式，迅速成了各路資本追逐的風口。軟銀集團投資宜貸網，紅杉資本投資拍拍貸，中國平安集團打造陸金所……到2015年，正常運營的P2P平臺達3595家。

但P2P平臺始終沒有解決風控問題：在P2P平臺借款的人，很多是信用黑戶，基本在銀行借不到錢，難以保證正常還款。而P2P平臺又沒有阿里、騰訊那樣強大的大數據來分析借款人的真實信息，最終產生大量壞賬，難以持續運營。

2015年監管機構加強監管后，行業快速進入寒冬，到2020年已基本歸零。

從P2P、垂直電商、VR、AR，到區塊鏈、元宇宙，幾乎每隔一兩年，中國就會出現一個號稱能改變世界的風口，但幾年之后都快速凋零。

行業是曇花一現還是一直長紅，是看核心企業是否具備逆境反彈的能力。當行業下行，資本會快速撤離，沒有底蘊的公司會倒閉，而優秀的企業會實現反向超越。茅臺成為行業老大，正是在上個酒業低谷期，茅臺酒成功站穩了2000元+的高端市場。

低谷才是檢驗企業能否長遠發展的最好試金石。如今，眾多醬酒企業還沒有經歷過一個完整的產業周期檢驗。而醬酒的基本盤位于高端與次高端，消費場景主要在商務宴請，消費者十分看重產品價格是否堅挺。各大醬酒產品的市場售價能否像茅臺酒一樣在狂風暴雨中屹立不倒，還是一擊即潰，考驗著企業的基礎建設是否扎實。

品牌化發展，打造穿越周期的航空母艦

中國資深醬酒專家、權圖醬酒工作室創始人權圖表示，醬酒需要重走濃香的老路——進行長時間的品牌化發展。

《2024-2025年度醬酒產業發展報告》顯示，2024年中國醬酒實現銷售收入2400億元，同比增長4.35%;實現利潤約970億元，同比增長3.19%。

放到任何領域，2400億元的營收已是非常龐大的產業。然而，有些醬酒企業的市場開拓還過分倚重品鑒會、回廠游、圈層消費“三板斧”。

在醬酒發展的早期階段，“三板斧”確實幫助醬酒企業從濃香牢牢把控的核心地帶撕開一道口子，開辟出山東、河南、廣東、福建等根據地市場。但“三板斧”注重小眾圈子，強調對想喝醬酒的人精準營銷。

現在醬酒的受眾已十分廣泛，企業需要思考的問題應從“如何吸引想喝醬酒的人群”過渡到“怎樣讓想喝酒的人首選醬酒”，這需要進行系統性的品牌建設，并與產業鏈下游的經銷商及消費者建立一套成熟的服務體系。

在品牌打造方面，習酒通過“白酒+美食”創新，在全國升級打造習酒體驗館，其獨家冠名的《三餐四季》第二季熱播，在全網斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀。

國臺酒業從獨家冠名中央廣播電視總臺“唱享中國——智造好品質・通達美生活”音樂盛典，到總冠名贊助2025“國臺杯”彌勒太平湖汽車拉力賽及“村超・世界足球明星貴州行”，通過“體育+藝術+白酒”的方式逐漸在酒類消費群體中出圈。

管理學家克萊頓・克里斯坦森表示：“真正的創新不在于滿足現有需求，而在于重構需求本身。”在這個充滿不確定性的時代，企業需要的不僅是制造產品的能力，更是創造意義、重構場景的智慧。

在產品品質方面，過去由于產能不足，在醬酒爆發的那幾年，部分醬酒企業通過降質提價賺到一波快錢，卻丟失了消費者的口碑，不利于企業長遠發展。

近期，茅臺1935的酒體增加了不同產區、不同等級的基酒，使用了品質更優的老酒，系統性提升了產品品質。這是一年內茅臺1935連續兩次進行品質提升，可見茅臺渴望將品質打造成企業度過行業調整期的航空母艦。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，茅臺1935是貴州茅臺第一款多產區融合勾兌的產品，每一支基酒的使用及最后勾兌方案的確定，都基于對酒體風味的分析，因此香氣、口味更為平衡協調。

自2017年起，國臺連續在3・15準時發布新釀造年份的國臺國標酒，每一瓶均為滿五年的真實年份酒。這是國臺對廣大經銷商朋友、國粉朋友擲地有聲的品質承諾，彰顯出其對品質的執著堅守與對消費者的高度負責。

消費者是最大的甲方，酒企只有讓消費者滿意，才沒有寒冬，才有底氣面對競爭更激烈的醬酒下半場。

權圖在《2024-2025年度醬酒產業發展報告》中指出，如今醬酒產能已見頂：2024-2025年生產季，醬酒產能同比減少10萬噸左右，其中中小醬酒企業減產停產超過15萬噸。這意味著，2018年-2022年醬酒繁榮周期帶來的產能擴張，到2024年已進入拐點，行業已開啟殘酷的出清模式。

權圖預計，從2027年開始，醬酒將進入下半場，品牌和企業數量將急劇減少。

醬酒憑借獨特口感，雖然在山東、河南、廣東等地的基本盤依舊穩固，但未來的市場不一定向每個醬酒企業開放。

醬酒爆發的時間太短，以至于很多企業還未經歷殘酷的產業周期洗禮，誤以為行業永遠晴空萬里，而沒有進行規范的管理運營。

醬酒的發展時間會很長，長坡厚雪的市場會耐心等待每個堅守長期主義的企業不斷進行戰略調整。

有波谷才有波峰。醬酒只是中國白酒的一個細分市場，只是前幾年增長速度過快，讓其成了與財富等同的行業。如今需回歸理性，行業要以平常心看待。

“現代營銷學之父”菲利普・科特勒指出，世界上只有兩種產品：解決顧客問題的和創造全新體驗的。

醬酒企業要維持產品價格穩定，掌握長期發展的優勢，需要以消費者為中心，通過不斷提升產品品質、創造全新的消費體驗，才可能以口碑換增長。