2018年河南省白酒趨勢預(yù)判

一、河南省白酒行業(yè)概況

河南地處中原，擁有將近一億人口總數(shù)，全省規(guī)模以上白酒企業(yè)133家，整體白酒市場容量約為400億左右，是當之無愧的白酒產(chǎn)銷大省。面對如此巨大的市場容量……在外來品牌的強勢擠壓下，豫酒品牌僅占市場20%左右的銷售份額，整體發(fā)展緩慢。從整個白酒行業(yè)來看，筆者認為豫酒表現(xiàn)不佳的困境，主要來自于行業(yè)調(diào)整帶來的渠道變革和酒類消費格局變化、豫酒板塊的產(chǎn)業(yè)政策推動以及受一線名酒的市場競爭擠壓……

二、河南省白酒競爭格局預(yù)判

從河南市場目前的狀況來看，政企聯(lián)動已經(jīng)展開，政府如此大的扶持政策將加速整個豫酒板塊的快速發(fā)展，會改變整個河南板塊的競爭格局，但是筆者認為短時間內(nèi)很難看到效果。因為，河南有名酒基因的企業(yè)因改制不徹底和思想保守，業(yè)績被一線品牌甩的太遠……除此之外，在河南酒企響應(yīng)“振興豫酒”的號召，紛紛行動之時，外來酒企搶占市場的動作也一刻不停，洋河和古井將河南視為與大本營市場同樣最重要的“新江蘇市場”、“新安徽市場”，汾酒確定河南為省外三大戰(zhàn)役之一，茅臺、五糧液同樣加碼河南市場。

所以筆者認為，對于豫酒企業(yè)來說，對于目前來說，做好基礎(chǔ)工作、傾力打造企業(yè)核心競爭力才是最核心的要素。主要源于以下幾個方面：第一、豫酒缺失的是具有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，板塊市場的絕對品牌影響力以及區(qū)域有效拓展將是豫酒將是抵御外來品牌的競爭力基礎(chǔ)……;第二、市場外拓的有效布局能力是影響豫酒發(fā)展的絆腳石……;第三、不論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，在河南市場的各個價格帶隨處可見……;第四、豫酒在營銷層面缺乏創(chuàng)新……河南有個別酒企能達到300個以上的單品數(shù)量，有的更是5年換過4次品牌定位，陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場—再推出新品”的惡性循環(huán)。

豫酒板塊的酒企也在反思，積極改變現(xiàn)有市場格局。對于豫酒的長遠發(fā)展，企業(yè)一定要放遠戰(zhàn)略眼光，合理利用政企聯(lián)合的發(fā)展環(huán)境，堅持行業(yè)發(fā)展的趨勢與目標。

趨勢一：以資本為紐帶組建的豫酒集團將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領(lǐng)先品牌來看，在全國范圍內(nèi)擴大影響力與提升品牌戰(zhàn)略將成為必要條件……成長型企業(yè)將會在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)上開始深耕細作……而中小型企業(yè)則會借力當?shù)卣�府的資源傾斜，充分挖掘品牌文化價值，建立品牌差異化路徑，建立區(qū)域競爭壁壘，從而快速擺脫生存危機。

趨勢二：未來豫酒的價格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門檻。一線名酒在一定時期內(nèi)還會持續(xù)占領(lǐng)高端白酒市場，省內(nèi)品牌將加速布局、搶占次高端市場，逐步拉開競爭檔位。200元/瓶以上的價格帶將成為各大品牌的戰(zhàn)場，而200元/瓶以下的產(chǎn)品將進一步的整合、梳理，50—100元/瓶的檔位將會成為豫酒區(qū)域企業(yè)的必爭紅海，滿足大眾化的消費需求。

趨勢三：市場競爭焦點凸顯，攻城略地將會成為豫酒板塊的常態(tài)化動作。豫酒板塊在未來一段時間內(nèi)，來自外省品牌與內(nèi)部的競爭將加劇，河南酒企更應(yīng)該將精力集中在營銷方式的創(chuàng)新以及組織梯隊的管理，在確保根據(jù)地市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢前提下，快速成為區(qū)域市場的第一品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的實現(xiàn)向戰(zhàn)略市場布局，形成強勢的區(qū)域品牌。

趨勢四：全面推行市場精細化運營管理，企業(yè)可在市場獲得主導(dǎo)權(quán)，有效抵御外來品牌的競爭，通過各檔位的產(chǎn)品布局、經(jīng)銷商團隊與銷售團隊的深耕細作等一系列的營銷動作，建立行業(yè)競爭壁壘、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的搶奪與占位將放在各品牌營銷風口的首位。

趨勢五:品類創(chuàng)新與企業(yè)特色文化的打造將是豫酒發(fā)展和復(fù)興的變革路徑。

三、河南省白酒品牌典型營銷策略透析

豫酒板塊各領(lǐng)導(dǎo)品牌的自身轉(zhuǎn)型意識已經(jīng)明確，開始逐步適應(yīng)市場的競爭環(huán)境，正視自身發(fā)展中的問題，積極修正自己的經(jīng)營策略并落實到市場營銷動作中，從而帶動整個豫酒板塊的發(fā)展，從現(xiàn)狀來看，區(qū)域品牌將會越來越強勢，在某些市場會超過全國性品牌。

第一、省內(nèi)領(lǐng)軍品牌積極轉(zhuǎn)型升級，深遠布局，體現(xiàn)豫酒振興的責任擔當。

豫酒板塊值得關(guān)注的是仰韶酒業(yè)，制定了2017—2020年仰韶發(fā)展規(guī)劃綱要，堅定不移的樹立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭取實現(xiàn)“3年30億、5年50億、10年100億”的目標。仰韶酒業(yè)在2012—2016年白酒深度調(diào)整期間，仰韶實現(xiàn)了從4億向12億的跨越，仰韶酒業(yè)以每年30%的速度逆勢增長，重塑了企業(yè)的行業(yè)地位。筆者觀察認為，仰韶近幾年來的突破取決于以下幾個方面：1、通過對產(chǎn)品線的梳理與深度開發(fā)，再到產(chǎn)品賣點的提煉與打造;2、注重產(chǎn)品工藝創(chuàng)新;3、注重渠道下沉，實行省內(nèi)市場分區(qū)域建立辦事處，實現(xiàn)營銷功能前移;4、重視品牌力的建設(shè)。

宋河在白酒黃金十年期間內(nèi)保持企業(yè)高速增長，銷售業(yè)績在2012年達到頂峰，成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業(yè)。但是，正當企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期難以突破時，卻又受到企業(yè)內(nèi)部體制改革不徹底、產(chǎn)品定位不清晰、缺乏營銷創(chuàng)新等諸多因素的影響，業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但依然成為省內(nèi)為數(shù)不多的規(guī)模超10億的地產(chǎn)酒之一。

但是，值得反思的是，在發(fā)展階段宋河忽視了品牌的成長周期問題，品牌塑造的周期與傳播內(nèi)容的頻繁調(diào)整，使得品牌的成長僅僅停留在知名度層面，無法讓消費者更加具像化的去了解一個品牌以及很難和消費者形成心理上的共鳴。

宋河的增長問題說到底還是一個營銷問題，這反射出的是高層在企業(yè)發(fā)展定位的搖擺問題，也可能是機會太多而找不到聚焦點。2017年初，宋河酒業(yè)的高層換血，是豫酒史上最大范圍內(nèi)的高層變動，相當于宋河的管理層重組。進入2017年，乘著振興豫酒的東風，宋河酒業(yè)更是全面進入了加速發(fā)展的快車道。

從河南省領(lǐng)導(dǎo)品牌來看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業(yè)變革的發(fā)展進程，帶動了豫酒整體向上，省內(nèi)品牌在迅速崛起，已經(jīng)樹立起迎戰(zhàn)外來品牌的大旗。

第二、省內(nèi)成長型豫酒品牌需要找到適應(yīng)市場發(fā)展的營銷模式，穩(wěn)居河南市場逐步輻射中原。 從目前的成長型豫酒品牌來看，大部分企業(yè)都是針對區(qū)域性的市場實行一地一策，導(dǎo)致核心市場不聚焦，缺乏核心市場的精耕細作，市場管理相對粗放，并沒有建立起一套可復(fù)制的區(qū)域運作模式。如何找到快速復(fù)制的招商模式、新市場渠道開發(fā)模式以及推動市場成長階段的運作模式，是豫酒成長性企業(yè)的戰(zhàn)略命題。

成長型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機遇在戰(zhàn)略調(diào)整上也做了跟進動作。筆者總結(jié)有以下幾個共性觀點：

1、聚焦打造核心樣板市場，在鞏固中求擴張，進而向全省輻射與擴展……例如，賒店今年宣布全面恢復(fù)經(jīng)銷商體系，明確下個時期的營銷重點就是把南陽做為核心樣板市場傾力打造，并把河南省制高點的鄭州市場作為戰(zhàn)略布局，從而帶動鄭汴洛一體開發(fā)，進而向全省輻射和擴展。

2、進一步打造企業(yè)的品牌特色文化，形成獨有的特色產(chǎn)業(yè)……例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對外開放，隨著張弓館的正試運營，將通過各類事件行銷活動以及工廠游等方式進行企業(yè)品牌文化的塑造。

3、成長型豫酒品牌需要解決市場同質(zhì)化嚴重、定位不清晰的問題……如仰韶成功研發(fā)的陶香型，打破了豫酒板塊沒有自主香型的格局;寶豐多年來一直堅持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創(chuàng)新與占位的代表企業(yè)。

第三、還未適應(yīng)市場競爭環(huán)境的中小型白酒企業(yè)，依然無法擺脫生存危機。不能簡單的認為做好人脈資源發(fā)開的團購渠道、抓住市場核心大戶便可占有市場的一席之地，產(chǎn)品不行換產(chǎn)品，人員不行換人員，多投促銷，只要利潤充足就一定能滿足市場需求。但是卻忽略了企業(yè)核心競爭力的打造，勢必會讓品牌在逐漸淡出消費者的視線，這是非常危險的現(xiàn)象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業(yè)任然抱著固有思維來運作市場，最終將會被整合，這也是相當危險的。

四、河南省白酒消費習性洞察：

豫酒必須從當?shù)氐南�費習性、喜好研究來發(fā)揮企業(yè)自身的香型、文化等優(yōu)勢，通過保持品牌的活躍性，加強與消費者進行深度溝通與互動，從而增加消費粘性，必然能取得市場的回報。

1、從消費趨勢來看，消費人群的定位會隨著白酒市場不斷變化……所以傳播形式的創(chuàng)新將會成為品牌落地的新風向標。

2、濃香型白酒依然是主流消費……在一線名酒強大的品牌力號召下，醬香型產(chǎn)品還是占據(jù)了中高端市場，受張弓影響的商丘市場對38度的產(chǎn)品比較熱衷，還有在寶豐輻射的新鄉(xiāng)及平頂山一帶成為清香型的主流消費市場。但從整體的消費趨勢來看高度白酒呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，似乎高度數(shù)白酒越來越受河南消費者的喜愛。

3、消費升級也趨于明顯：一是隨著白酒市場的發(fā)展，整體價格帶向上平移，30元/瓶左右產(chǎn)品將占領(lǐng)大部分光瓶酒市場，50～120元/瓶、150～210元/瓶兩個細分檔位區(qū)間將有較大容量。由于洋河藍色經(jīng)典等幾個品牌的培育，150～210元/瓶這一區(qū)間的發(fā)展會更快;第二，以“原酒”為主導(dǎo)的概念產(chǎn)品將成為消費新寵，例如琴臺酒肆的個性化定制原酒、各企業(yè)每年定期舉辦的封壇定制酒等。

4、消費者購買渠道短期內(nèi)不會顛覆，傳統(tǒng)的餐飲和流通渠道依然是白酒消費的主戰(zhàn)場，但是從市場來看，未來的餐飲渠道的銷售功能將持續(xù)弱化……

在政府的明確政策支持下，河南白酒企業(yè)面臨著前所未有的良好環(huán)境，對地方酒企的發(fā)展無疑是強勢推動。在中原這個容量巨大的市場面前，各品牌應(yīng)該向市場趨勢看齊，去擁抱這個時代給予的發(fā)展契機，重新審視自身優(yōu)勢，打造獨一無二的核心競爭力。