2018年安徽白酒趨勢預判

白酒行業內歷來有“東不入皖，西不入川”，一句話道出了安徽白酒競爭之殘酷，道出了徽酒對本土白酒市場之壟斷，更道出了徽酒在整個全國白酒市場中的地位。

一、 安徽省白酒行業概況

市場容量大，集中程度高，區域壁壘強。安徽白酒市場容量行業公認在200億元左右，其中安徽省內4家上市公司在省內白酒市場份額占比分別為，金種子酒6.77%，迎駕貢酒8.03%，口子窖9.83%，古井貢酒15.36%，合計占比為39.97%。(數據為2016年網絡數據，其中金種子省內銷售額按照其銷售額90%計算，古井貢酒省內銷售額按照其銷售額60%計算，另外兩家上市公司省內銷售額按照上市公司財報披露統計計算)省內4家白酒上市公司就占據了全省白酒銷售總額的4成之多。本地龍頭企業對省內白酒市場影響力可見一斑。

二、安徽省白酒競爭格局預判

安徽省內白酒高端檔位，基本和全國白酒高端檔位產品一致，但是市場容量有限，僅約20億左右，占比不足10%。而省內消費最為集中的且基本以地產白酒為代表的，中高端檔位以及中低端檔位，整個300元以下檔市場容量約為140億左右，占比約70%。其中省內該檔位主要產品為古井貢酒年份原漿全系列，口子窖年份酒全系列，迎駕銀星、金星，金種子柔和系列，宣酒5年，高爐和諧家酒5年、6年，皖酒系列，牛欄山。中高端，中低端檔位也是徽酒競爭最為激勵的檔位，同時也是徽酒高占有的檔位。

省內白酒品牌競爭對位，價格檔位壁壘深筑，三級格局基本確立，品牌上升空間基本封鎖。

安徽省內白酒在主流消費檔位中高端檔位(100元-300元)和中低端檔位(100元以下)中按照品牌在消費者心目中的價值感排位基本上可以分為三個陣營。

第一陣營本土產品以古井和口子窖為核心代表，外埠產品以洋河為代表。消費者對其品牌價值認同對應到產品價格帶表現為80元-300元檔位。

第二陣營品牌以迎駕，宣酒，金種子，高爐家為核心代表，主要產品分布在40元-80元價格帶。該價格檔位產品品牌相對第一陣營對終端控制程度較弱，各個品牌控制一個強勢區域，未達到全省一盤棋。比如：宣酒基本上以長江以南市場為主，大本營市場宣城市。金種子則以皖北市場為主，核心市場阜陽，蚌埠。迎駕貢酒則以六安為核心，向省會合肥滲透。

第三陣營沒有強勢突出品牌，在市場上小區域特性比較明顯，主要競爭價位段基本60元以下為主，主要目標市場是消費水平較低，品牌認知相對較弱的鄉鎮市場。更新換代非常快，基本上一年一個品牌，多半是一線品牌的OEM產品和本土品牌的輔助性產品。

省內白酒消費升級持續爆發，主流消費檔位持續提升，從08年60元檔位，到12年80元檔位，在到16年100元以上檔位，到當今古井8年和口子窖10年的持續爆量，不難想象未來一到兩年200元檔位必然將承接省內白酒消費的主流檔位。

在整個檔位升級的過程中，區域酒企如果無法持續提升品牌價值，必然導致產品被消費升級所拋棄，業績下滑已成必然。長期以往品牌降級，品牌消亡已是該類酒企不得不正視的生死存亡之問題。

三、安徽省主流白酒品牌典型營銷策略透析

口子窖系列應該說是區域白酒的傳奇產品。到2018年口子窖已經在市場上活躍了20年之久，放眼全國市場，除一線名酒外，還真找不出一個系列產品可以持續旺銷20年之久的。筆者就從品牌，產品，渠道三個方面分析口子窖暢銷20年的秘密：堅持品牌差異化，價值感傳播;品質是產品最核心的競爭力;盤中盤、順價體系、廠商利益深度綁定的渠道模式。

古井貢酒時我國老八大名酒之一，2016年收購湖北名酒黃鶴樓，并提出“雙品牌，雙百億”的宏偉目標。由此可見古井貢酒在整個安徽省內酒業龍頭地位，在全國酒業中亦占據舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌，產品，渠道三個維度盡量把古井貢酒這個徽酒龍頭營銷策略呈現給大家。

金種子作為徽酒“四朵金花”之一，擁有金種子，種子，醉三秋，和泰，潁州五大品牌系列。2004年推出祥和，柔和，醉三秋地蘊三款百元以下大眾價位民酒，深耕縣鄉渠道，峰值營業收入達到23億元，全省打造出五個億級縣級市場，柔和種子酒單品銷量過億瓶!2013年-2015年業績下滑，利潤下滑整體市場表現平淡。2016年后金種子迎來白酒上市公司的第一位女董事長同時迎來年僅40的少壯派營銷總經理，多方尋求出路和改變，升級老產品，更替經銷商等等

四、安徽省白酒消費習性洞察

(一)量少從優

白酒消費今后一定是量少從優。省內白酒消費更是遵循這一規律。酒精依賴者安徽省內有350萬人左右，這一人群結構相對較大且逐年下降。三公消費、限制酒駕降低了白酒消費的飲用頻率。在有限的場合內，消費者更愿意選擇更好一點的白酒。白酒社交工具的作用在目前來看是白酒應用場景最為頻繁的，消費者對于白酒的圈層認知需求進一步被放大，更遠消費價值更高的酒水。工作壓力持續加大，酒水消費兩節性更強，消費者更愿意在節日里消費價值更高的酒水。

(二)消費升級兩年一小步，五年一跨越

2012年前后，市場主流動銷檔位集中在60元-80元，80元-100元價格帶，其中60元-80元體量更大。該時期種子柔和，宣酒五年，高爐家和諧5年等該價位段產品旺銷。

2014年前后，市場主流動銷檔位為80元-100元檔位，消費者多選擇口子窖5年和古井獻禮等該價位段產品。

2016年前后，市場主流動銷檔位為100元以上價位段，消費者多選擇古井5年，口子窖6年，迎駕10年等該檔位產品。

(三)中高檔價位段，價格區隔擴大

(四)省內產品動銷品牌拉力持續加強，渠道推力持續下降

筆者認為徽酒在市場后期運作上，在保持對渠道強勢掌控的同時，加強自身品牌文化的傳播，提升品牌價值。