2018山東省白酒趨勢預(yù)判

一、山東省區(qū)白酒行業(yè)概況

作為國內(nèi)第三大產(chǎn)酒大省，魯酒的品牌影響力及市場占有容量與產(chǎn)能一直不是成正比的。筆者結(jié)合當(dāng)下魯酒各大品牌的發(fā)展情況總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，從全國范圍的消費(fèi)者心智中，魯酒板塊很少有深入人心品牌。而魯酒板塊的核心品牌，在全國市場占有率方面已經(jīng)完全被超過，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在廣東、福建、浙江、海南等沿海區(qū)域消費(fèi)者中有一定占位。但這種區(qū)域占有現(xiàn)如今也是在不斷萎縮。

第二，當(dāng)今的魯酒板塊有很多優(yōu)秀的白酒品牌，但從銷售規(guī)模上，仍落后后其他白酒產(chǎn)量大省，省級(jí)龍頭企業(yè)短期內(nèi)仍沒有凸顯。如我們所熟知的“四大家族”(蘭陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金剛”(泰山、蘭陵王、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺(tái))，乃至如今，加上花冠的“九大集團(tuán)”，魯酒板塊目前明面上銷售最好的企業(yè)也就在30億元左右，其余的銷售額數(shù)字在5-10億元不等，這與臨近的徽酒板塊相比，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。

第三，山東白酒產(chǎn)業(yè)支持政策對(duì)于魯酒板塊品牌的轉(zhuǎn)型與促進(jìn)發(fā)展凸顯不足，尤其是在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的規(guī)劃和相關(guān)資源的配套整合層面。

二、山東省白酒競爭格局預(yù)判

對(duì)于未來魯酒板塊的競爭格局，諸多行業(yè)人士的態(tài)度是不容樂觀，不看好。誠然，魯酒板塊目前的諸侯紛爭和外來名優(yōu)品牌下沉所帶來的競合危機(jī)確實(shí)非常明顯，尤其是在魯酒板塊龍頭企業(yè)不強(qiáng)勢的情況下，更容易集體淪陷，成為第二個(gè)白酒行業(yè)中的河南市場。

趨勢一：未來魯酒板塊一線名優(yōu)品牌與魯酒品牌的競爭格局便是各執(zhí)一方，名優(yōu)品牌占據(jù)高端系列產(chǎn)品檔位，魯酒品牌占據(jù)次高端及以下產(chǎn)品檔位。

趨勢二：魯酒板塊自身內(nèi)部競合加劇，一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品檔位布局升級(jí)和區(qū)域市場占有上，另一方面表現(xiàn)為單個(gè)白酒品牌的區(qū)域市場板塊變動(dòng)。未來魯酒品牌將集中精力競爭次高端檔位產(chǎn)品市場占有，也就是100-300元/瓶的價(jià)格帶將成為各大品牌競爭或博弈的紅海，而百元以下系列產(chǎn)品將進(jìn)一步被整合、吞并，400元/箱的產(chǎn)品將會(huì)成為魯酒品牌新的腰部檔位，支撐整個(gè)大眾化白酒消費(fèi)需求。

趨勢三：品類仍在路上。在目前的魯酒品牌競爭格局下，香型的概念創(chuàng)新，可能會(huì)成為各大品牌新品與消費(fèi)者溝通的一種常態(tài)化方式。但對(duì)于全省化布局的企業(yè)，僅僅做產(chǎn)品品類創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三、山東省主流白酒品牌典型營銷策略透析

2017年魯酒各大品牌成長迅速，戰(zhàn)略布局可圈可點(diǎn)。

第一，以景芝為代表的領(lǐng)先品牌的長遠(yuǎn)布局及擁抱新思想。2017年里，景芝酒業(yè)在魯酒板塊中做了很多一馬當(dāng)先的市場布局。在所有的布局中，最值得關(guān)注的是景芝與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，一個(gè)是與齊民思酒業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，一個(gè)是與貴州知名醬油企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合。景芝的這兩大動(dòng)作在魯酒企業(yè)中并不多見。筆者認(rèn)為，這兩大戰(zhàn)略聯(lián)合是景芝為自身百億元戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要布局，具有深遠(yuǎn)的意義。

第二，以蘭陵、泰山、為代表原老八大企業(yè)，乘勢而起，謀劃更高布局。老八大酒業(yè)相繼調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，相繼推出次高端產(chǎn)品。如泰山的五岳獨(dú)尊30年、蘭陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是著手對(duì)次高端的布局，可見未來該檔次的競爭程度。次高端產(chǎn)品的布局，一方面是老八大白酒企業(yè)戰(zhàn)略向上走的重要一步，更是反饋出各大品牌積極應(yīng)對(duì)名酒下沉的積極心態(tài)。而在這種積極心態(tài)的刺激下，我們看出部分企業(yè)在中檔產(chǎn)品(百元以下檔位，主要集中在60-100元)的失利。目前如泰山、扳倒井等企業(yè)，中檔產(chǎn)品的銷量在企業(yè)中的占比仍然非常大，仍是企業(yè)重要的利潤來源，競品或本品領(lǐng)先企業(yè)的競爭勢必會(huì)壓縮自身的市場份額，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第三，省內(nèi)成長性品牌加快省內(nèi)市場跑馬圈地、不具備自身核心競爭力的中小型品牌進(jìn)一步被擠壓沒落。

適應(yīng)不了新形勢的中小型魯酒品牌夾縫生存，歸根到底，是不具備自身的核心競爭力。我們觀察到一個(gè)非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象：今天幾乎連生存都堪憂的魯酒中小品牌，有的甚至還在沿用以往的市場運(yùn)作邏輯——抓大戶、放大力度促銷、不斷開發(fā)產(chǎn)品。雖然很多企業(yè)可能在市場還存在一部分聲音，但在消費(fèi)者心中的地位卻在不斷被遺忘、模糊，這也值得更多的中小型魯酒企業(yè)警醒。

雖然說當(dāng)下的白酒行業(yè)開始規(guī)模復(fù)蘇，但是市場變化仍是復(fù)雜的。被整合、被行業(yè)重構(gòu)的案例屢見不鮮。如果還是按照以前的思維邏輯，那么在當(dāng)下就會(huì)被立馬淘汰。除了傳統(tǒng)的市場運(yùn)作邏輯固化，筆者還做了如下總結(jié)：1、沒有一起成長的支撐性經(jīng)銷商，渠道網(wǎng)絡(luò)還處于不穩(wěn)定的狀態(tài);2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，市場主力產(chǎn)品檔位被競品攻陷或蓋帽;3、團(tuán)隊(duì)缺乏精細(xì)化運(yùn)營的操作意識(shí)。

以上這些構(gòu)成魯酒中小區(qū)域品牌的成長之痛，甚至在行業(yè)里沉淪到底。

四、山東省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

1、消費(fèi)升級(jí)及主力價(jià)格帶表現(xiàn)。未來幾年內(nèi)，預(yù)測百元以下檔位的整箱產(chǎn)品在山東市場將逐步被完全取代。未來大眾消費(fèi)檔位得到全面釋放并發(fā)力的將是70-100元/瓶的產(chǎn)品，而商務(wù)消費(fèi)者將重點(diǎn)發(fā)力于百元以上價(jià)格帶……而百元以上價(jià)格帶，隨著各大企業(yè)的新型產(chǎn)品閃亮登場，未來競爭的激烈程度可想而知。

2、消費(fèi)者的全面更迭將會(huì)帶來消費(fèi)習(xí)性、理念、場景需求的轉(zhuǎn)變，白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向也將隨之變化。未來魯酒板塊因?yàn)橄�費(fèi)理念的變化將聚焦在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品將成為企業(yè)今后核心戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵要素。重構(gòu)白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向會(huì)勢在必行。

3、購買渠道存在不確定性。短期內(nèi)山東市場的白酒購買場所不會(huì)大幅度發(fā)生變化，大部分仍然會(huì)在傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)。但由于主力消費(fèi)者的全面更迭，消費(fèi)者聚居場所的變化，購買的場所將會(huì)更加集中于社區(qū)類的名煙名酒、商超等網(wǎng)點(diǎn)，而作為自飲的餐飲渠道，對(duì)于白酒品牌而來，下一階段更多起到是品牌推廣作用。