日前，怡亞通發(fā)公告稱，因公司發(fā)展需要，周國輝近日辭去總經(jīng)理職務，由副董事長兼副總經(jīng)理陳偉民接任。辭職后，周國輝繼續(xù)擔任公司董事長及董事相關職務。
營收逐年萎縮，利潤微薄如紙，這是創(chuàng)業(yè)老兵周國輝二十一年來首次交棒的原因，也是各大酒商當前面臨的共同困境。為此，佳釀網(wǎng)以時間為畫筆，分析是什么原因導致怡亞通面臨如此困境。
低價抄底，酒業(yè)“沃爾瑪”的百億傳奇
2013年，受“三公消費”影響，白酒銷量疲軟，各大酒商處在價值低谷，怡亞通逆勢進入酒業(yè)。
其依托上市公司的資本加持，大舉并購龍川酒業(yè)、盛京酒業(yè)、廣州怡粵、重慶怡飛等區(qū)域酒商。正如巴菲特所言“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼”，當時怡亞通的瘋狂并購獲得了大量酒業(yè)優(yōu)質資產(chǎn)。
以此為基礎，怡亞通通過供應鏈整合，打造出380平臺。
對于380平臺的作用，周國輝表示，“380平臺就像一個沒有大型賣場的B2B的沃爾瑪，或者說是一個虛擬的沃爾瑪。每天各個門店需要什么貨怡亞通就配送給它。”
他曾舉例介紹道，比如在南寧，百事可樂有1000家終端店，青島啤酒和中糧也各有1000家終端店。“假如怡亞通在南寧建立一個供應鏈整合平臺，通過這個平臺統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送，這3家上游企業(yè)就可以共享我們的平臺而無需自己再建倉庫、車隊和經(jīng)銷商團隊，在節(jié)約成本的同時可以共享這3000家終端。
“最終結果是，既提高了廠家和下游客戶以及產(chǎn)品的競爭力，同時怡亞通的生意盤也可以做得更大。”
當時，各大酒企面對行業(yè)低谷，急需酒商的渠道資源。
2013年，茅臺啟動大規(guī)模招商計劃：如果購買30噸飛天茅臺，且一次打款6365.6萬，便可在次年成為茅臺經(jīng)銷商，并獲得10%的返點。
一個有渠道，一個有產(chǎn)品，兩者很容易形成戰(zhàn)略同盟。怡亞通先后與茅臺、五糧液、瀘州老窖、青島啤酒、張裕等名酒取得合作。
隨著酒業(yè)在2015年完成調整，頭部酒企抓住大規(guī)模城市建設帶動的商務宴請熱，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。從2015年到2018年，茅臺營收從326.60億元增長到736.39億元，增幅高達125.47%;凈利潤從221.59億元增長到352.04億元，增幅高達58.87%。
怡亞通坐著茅五瀘們的東風，2014年-2018年在全國300多個地級市成立分公司，與各地經(jīng)銷商組建合資公司綁定終端門店，編織出一張龐大的全國化渠道網(wǎng)絡。
2018年年報顯示，怡亞通酒飲分銷業(yè)務創(chuàng)造近100億元營收的奇跡。
抓住醬酒熱的風口，激情編撰中國版帝亞吉歐故事藍本
在酒業(yè)，帝亞吉歐是永恒的話題。
1997年，大都會與健力士合并，世界第一酒業(yè)巨頭“帝亞吉歐(DIAGEO)”由此誕生。通過對品質、品牌以及企業(yè)社會責任的不斷深耕，帝亞吉歐在全球迅速擴張，擁有包括斯米諾、尊尼獲加、百利甜、水井坊等遍布各個產(chǎn)區(qū)、酒種的優(yōu)質品牌，產(chǎn)品行銷全球180個國家，在80個國家建立了辦事處。
華致酒行創(chuàng)始人、董事長吳向東曾對媒體感慨：“我以前有個理想，成為中國的保樂力加、帝亞吉歐。”
對于酒商而言，公司動銷再多產(chǎn)品，終究是給別人做嫁衣。并且隨著行業(yè)集中化加劇，再大的商在茅五瀘面前依然沒有話語權，仍舊會被強制壓貨。
因此，通過產(chǎn)業(yè)整合打造中國版帝亞吉歐，成為眾多大商擺脫“廠強商弱”會選擇的路。
2016年之后，由“茅臺熱”推動的醬酒熱成為眾多大商打造中國版帝亞吉歐的重要抓手。2019年至2023年，中國醬酒產(chǎn)能由55萬噸升至75萬噸，銷售收入由1350億元升至2300億元，凈利潤由550億元增至940億元。
在暴利驅動下，巨人集團、融創(chuàng)中國、山東史丹利等各路資本紛紛“染醬”。甚至連生產(chǎn)金針菇的企業(yè)也想分一杯羹。
2019的糖酒會，某名酒展廳無人問津，而隔壁不知名的醬酒展廳人聲鼎沸。
站在財富新風口之下，吳向東提前整合的珍酒依托醬酒熱，成功敲響IPO的大鐘，1919深度介入了衡昌燒坊，酒仙集團打造出容大醬酒。
2018年，擁有供應鏈優(yōu)勢的怡亞通也發(fā)力醬酒，和釣魚臺酒業(yè)合作，推出終端售價1400元的“釣魚臺·珍品壹號”，7個月銷售破億。
隨后怡亞通相繼與國臺、金沙酒業(yè)等達成合作，3年內白酒品牌運營規(guī)模達到9億元，醬酒綜合毛利率超過40%，成為公司的主要利潤來源，很大程度解決供應鏈利潤低問題。
2021年，怡亞通設立怡亞通酒業(yè)，隨后與大唐酒業(yè)合作打造一系列自有醬酒品牌——大唐秘造、天下大唐、貴宮御膳。大唐酒業(yè)位于醬酒7.5公里核心產(chǎn)區(qū)，擁有624口窖池，年產(chǎn)5800噸大曲坤沙醬酒。2022年，怡亞通成為大唐酒業(yè)控股股東，在全國各地成立多家“秘造酒業(yè)”公司。
按照產(chǎn)區(qū)、品類與渠道上的優(yōu)勢，怡亞通的中國版帝亞吉歐之路已經(jīng)擁有雛形。
品類與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢盡失，從時代“馬云”到普通人的轉變
當酒業(yè)風云突變的塵埃落在中國版帝亞吉歐的故事藍本上時，怡亞通仿佛還沒做好準備。
在2024年的財報中，怡亞通實現(xiàn)營收達776.16億元，同比減17.8%;歸母凈利潤為1.06億元，同比減24.92%，但未披露酒類營收相關情況。
其實，怡亞通的酒業(yè)營收在2020年已經(jīng)開始下滑。2020年至2023年，怡亞通白酒業(yè)務整體營收(品牌運營/自有品牌+分銷/營銷)逐年下滑，從63.71億元降至33.02億元。其中，酒飲品牌運營/自有品牌業(yè)務營收分別為8.7億元、12.45億元、7.86億元和5.88億元，從2021年開始呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。
在縮量時代，酒業(yè)競爭異常慘烈，沒品牌積累的產(chǎn)品業(yè)績下滑是大概率事件。
一是醬酒遇冷。如今連醬酒明星大單品都出現(xiàn)產(chǎn)品價格倒掛、動銷困難、庫存積壓等問題，沒有足夠品牌積累的怡亞通自有與開發(fā)產(chǎn)品很容易遭受影響。
2023年上半年，12家“秘造酒業(yè)”公司及大唐酒業(yè)被怡亞通轉讓處置，均被列為“不再納入合并范圍的子公司”。
二是經(jīng)營環(huán)境生變。怡亞通大舉進軍白酒賽道是在2013-2018年，彼時抖音、拼多多等電商平臺尚未誕生，平臺“百億補貼”也未出現(xiàn)，傳統(tǒng)線下批發(fā)、零售、團購成為主流。怡亞通作為上市公司具有資本和采購優(yōu)勢，容易通過名酒“集采分銷”和提升配送效率快速分銷，在經(jīng)營中取得優(yōu)勢。2020年后平臺經(jīng)濟崛起，直接把酒賣給消費者，怡亞通主要從事B端業(yè)務，缺乏鏈接C端能力，原有優(yōu)勢不再。
此外，各大頭部酒企都紛紛舉起渠道下沉的大旗，對大商削藩，降低了怡亞通在酒業(yè)里的話語權。
沒有馬云的時代，只有時代的馬云。怡亞通的成功來自于上個酒業(yè)周期性調整后，酒類流通市場管理粗放，頭部酒企急需全國化擴張，醬酒熱興起。當這些風口一過，怡亞通迅速跌落人間。
北京卓鵬戰(zhàn)略常務副總經(jīng)理、創(chuàng)始合伙人郭宏利分析，怡亞通作為“供應鏈第一股”，經(jīng)營酒類的底層邏輯依然是優(yōu)化供應鏈，只能針對大B端批發(fā)，小B依然需要當?shù)亟?jīng)銷商維護，沒有擺脫多層級分銷范疇。公司長期從事供應鏈業(yè)務，打造自有品牌也存在難度，一旦醬酒熱消退，品牌運營就會受到挑戰(zhàn)。
十字路口的再次抉擇，大商未來之路在何方?
面對行業(yè)下行，有實力的大商早已做好轉型。
2015年，1919推出1919吃喝APP，消費者在手機上下單，可享受最快“19分鐘送酒”的服務。
到2023年，1919依托對即時零售的成功打造，公司數(shù)字商業(yè)板塊交易額達66億元，占平臺整體交易額的50%以上。2024年初，1919為了壯大公司即時零售的規(guī)模，成立了兩大子集團：1919數(shù)字商業(yè)集團，主營快喝業(yè)務和電商業(yè)務;1919本地生活集團，負責吃喝業(yè)務、酒館業(yè)務、酒旅業(yè)務、品鑒館業(yè)務等。
從2020年開始，酒仙集團把直播帶貨當作企業(yè)發(fā)展的第二增長曲線，批量孵化出拉飛哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主，直播團隊增長到100多人，打造了20000平米的直播基地。
2023年，酒仙集團的直播間創(chuàng)造了超過30億元的營收。
對于怡亞通而言，新任總經(jīng)理陳偉民可能是公司轉型的重要推手。
加入怡亞通前，陳偉民已在金融領域深耕十余年;加入后，長期擔任公司副總經(jīng)理、副董事長等職位，主管風險控制、法律事務和業(yè)務審核工作。
在人事變更公告中，公司明確表示：陳偉民擔任總經(jīng)理后將繼續(xù)堅持“做大供應鏈+做強產(chǎn)業(yè)鏈+做優(yōu)孵化器”的發(fā)展戰(zhàn)略。
陳偉民是帶領怡亞通披荊斬浪再創(chuàng)輝煌的韓信，還是如馬云口中的“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”?
不論最終結果如何，怡亞通更替掌舵者是一種面對不確定性大環(huán)境的探索。隨著酒業(yè)進入改革的深水區(qū)，連頭部酒企都在努力探索新的出路，酒商就更要加大改革力度。
酒業(yè)雖然長坡厚雪，但從不養(yǎng)閑人。酒商想要長久吃到行業(yè)紅利，需要努力學習最前沿的技術與商業(yè)運營思想，把自己打造成酒業(yè)生態(tài)位上不可或缺的角色。
只有那樣，酒業(yè)的天高任你飛，海闊任你游。
